À la télévision, les annonces politiques sont réglementées – mais en ligne, tout est permis

À seulement un an des élections de 2020, Facebook est sous le feu des candidats à la présidence, des législateurs, des groupes de défense des droits civiques et même de ses propres employés pour plus de transparence dans les annonces politiques et pour éventuellement cesser de les diffuser.

Pendant ce temps, Twitter a annoncé qu’il ne permettrait aucune annonce politique sur sa plateforme.

Les publicités en ligne modernes utilisent des outils sophistiqués pour promouvoir des agendas politiques très spécifiques.

J'ai étudié de près la manière dont l'information se propage par les canaux sociaux et son impact sur les messages politiques et la publicité.

Si je regarde l’histoire des médias de masse et des annonces politiques dans le récit national, je pense qu’il est important de se concentrer sur la façon dont la publicité télévisée, qui est surveillée par la FCC, diffère fondamentalement du monde des médias sociaux.

La naissance d'annonces politiques

Eisenhower a été l'un des premiers hommes politiques à utiliser la télévision comme moyen de diffusion de son message auprès du public américain.

En 1952, Eisenhower a rencontré Rosser Reeves, un responsable de la publicité américain, pour discuter de l’utilisation de ce support relativement nouveau. Ils ont créé des créneaux horaires de 20 à 30 secondes appelés «Eisenhower Answers America» pendant les heures de grande écoute.

Ces publicités ont permis de mieux comprendre comment les campagnes politiques utiliseraient les nouveaux médias audiovisuels pour faire campagne.

Les campagnes télévisées ont également été utilisées dans les campagnes de Lyndon B. Johnson et Richard Nixon dans les années 1960 pour inciter les téléspectateurs à se rendre aux urnes en répondant à leurs peurs d'un monde qui pourrait exister si leur adversaire devait gagner.

Au fil du temps, les publicités télévisées sont devenues plus négatives et plus critiques vis-à-vis de l'idéologie et des positions des opposants. Par exemple, à la fin des années 1980, George H.W. Bush a attaqué Michael Dukakis dans le cadre de son programme de congé de prison, donnant des laissez-passer de week-end aux criminels condamnés. Ils ont eu recours à Willie Horton, un criminel reconnu coupable, pour renforcer leur emphase et susciter la peur.

De la télévision à Twitter

Pour comprendre l’efficacité de leurs annonces, les annonceurs utilisent des mesures de portée et de fréquence de diffusion. Ces mesures reposent sur une compréhension générale du type de téléspectateurs pouvant regarder une chaîne, une émission et un créneau horaires donnés.

Cependant, il est difficile de comprendre l'efficacité d'une annonce donnée pour motiver les électeurs, d'autant plus que les téléspectateurs modernes migrent vers la vidéo à la demande et d'autres plateformes de diffusion en continu.

En d’autres termes, la publicité politique à la télévision pourrait aujourd’hui donner des résultats très asymétriques fondés sur la démographie. En effet, les personnes qui regardent encore les émissions en direct sont généralement plus âgées que l’Américain moyen.

Avec l'avènement du Web, la messagerie politique est devenue en ligne. Premièrement, il y avait des sites Web consacrés à la campagne; ensuite, des vidéos sur des plateformes telles que YouTube pour montrer le soutien aux candidats; et maintenant, les annonces politiques utilisent les réseaux sociaux pour faire campagne, créer une communauté et collecter des fonds.

Contrairement à la télévision, les réseaux sociaux offrent la possibilité d'hyper-cibler des individus en fonction de caractéristiques telles que la géographie, l'âge et les intérêts. Ils fournissent des résultats mesurables en temps réel tout en diffusant rapidement des messages politiques.

Il y a aussi la question du coût. Par exemple, une publicité de 30 secondes au cours de la populaire émission télévisée "This is Us" a coûté environ 434 000 dollars US l’année dernière. Les publicités politiques Facebook peuvent représenter une fraction de ce coût et être beaucoup plus efficaces pour atteindre des publics spécifiques, grâce au ciblage.

Avec une pléthore de données sur ce qui pousse les internautes à cliquer, à partager ou à promettre de l'argent, les stratèges politiques modernes peuvent désormais comprendre quels messages aident à renforcer leur base et à les diffuser lentement dans la conscience de ceux qui pourraient être influencés.

Le ciblage excessif et la personnalisation de la messagerie pour des utilisateurs individuels peuvent renforcer les convictions profondes d'une personne. Cela contribue également à la propagation de la désinformation. Il s’agit d’une question plus fondamentale que celle de savoir si une annonce est véridique ou non.

L'écart de régulation

L’impact de la réglementation est une autre différence majeure entre les publicités politiques sur les réseaux sociaux et les publicités télévisées.

La télévision est réglementée par la FCC, tandis que les réseaux sociaux sont auto-régulés.

La FCC a été créée par Franklin Roosevelt en partant du principe que les ondes appartenaient à la population. Avec la popularité croissante de la télévision dans les années 1950, la FCC réglementait les contenus obscènes et indécents. Elle visait également à assurer l’équilibre et la vérité associés aux messages politiques.

La réglementation de la FCC stipule que les radiodiffuseurs doivent donner à tout candidat qualifié aux fonctions politiques la possibilité d’acheter un temps de publicité équivalent au prix le plus bas.

En outre, les réglementations exigeaient de la transparence de la part des groupes politiques chargés de la diffusion des annonces, notamment d'indiquer dans l'annonce le nom du groupe achetant l'heure commerciale et d'indiquer si la publicité faisait partie des efforts de campagne du candidat ou si un autre groupe d'action politique avait payé le prix. place.

En revanche, sans régulation, les publicités politiques sur les réseaux sociaux peuvent se cacher derrière un voile de secret. La Commission électorale fédérale fournit des indications sur la publicité et les renonciations à toute communication publique faite par un comité politique – exigeant, par exemple, des déclarations telles que "Mon nom est [Candidate Name]. Je cours pour [office sought]et j'ai approuvé ce message. "

Cependant, Katherine Haenschen, professeure adjointe en communication au Virginia Polytechnic Institute, a constaté que Google et Facebook demandaient et recevaient souvent des dérogations pour obliger les annonceurs à inclure les clauses de non-responsabilité standard.

Facebook a récemment décidé de son propre chef de demander aux annonceurs de divulguer leurs publicités lorsqu'ils achetaient des publicités politiques, y compris le numéro d'identification attribué au gouvernement par l'organisation.

Cependant, les réseaux sociaux tels que Facebook auront du mal à fournir une transparence totale sur les raisons pour lesquelles les membres pourraient voir une publicité politique particulière. Financièrement, ce n'est pas dans leur intérêt de le faire. Cela se reflète dans la position récente de la société à l’égard de plusieurs pétitions contre la publication de fausses annonces politiques sur le réseau.

Que réserve l'avenir

Je pense que l’avenir des annonces politiques sur les réseaux sociaux implique des niveaux de contrôles et d’équilibres accrus.

À mon avis, les efforts des réseaux en matière d'autorégulation et de transparence sont des pas dans la bonne direction.

Les sénateurs Amy Klobuchar, Lindsey Graham et Mark Warner ont proposé la loi sur les annonces honnêtes, qui obligerait la publicité politique en ligne à respecter les mêmes dispositions que les annonces politiques à la télévision.

Les médias indépendants, tels que ProPublica, prennent également des mesures pour informer le public sur le pouvoir des messages politiques ciblés.

Cependant, il reste encore à s’attaquer au problème de la désinformation politique et du ciblage excessif dans les réseaux sociaux. C’est tout simplement trop puissant pour que les campagnes politiques et les agents politiques ne les exploitent pas. Je crains que cela ne mène invariablement à une plus grande manipulation de l'opinion publique dans la perspective de la campagne 2020.

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.