Big Tobacco souhaite que les influenceurs des réseaux sociaux fassent la promotion de ses produits. Les plateformes vont-elles l'arrêter?

Big Tobacco aime garder une longueur d'avance – il le faut pour survivre. Son problème fondamental est qu'un utilisateur sur deux de longue date meurt de maladies liées au tabac. Pour accrocher une nouvelle génération à la dépendance, il doit essayer tous les trucs de publicité et de marketing de son manuel.

Et cela doit être innovant. Comme l'a fait remarquer un ancien consultant en marketing: "Le problème est de savoir comment vendre la mort?" Il a dit que l'industrie l'a fait avec de grands espaces ouverts, tels que les montagnes et les lacs. Ils l'ont fait avec des jeunes en bonne santé et des images emblématiques. Ainsi, le Marlboro Man est devenu un symbole de la masculinité et, pour les femmes, l'industrie a promu le tabagisme comme une "torche de la liberté".

Pendant des années, l'industrie a combattu les régulateurs qui ont limité lentement et tardivement les endroits et les façons dont elle pouvait annoncer et commercialiser ses produits. Puis est venu Internet, qui était un rêve devenu réalité pour un commerçant de tabac. L'industrie pourrait se déchaîner dans un havre non réglementé. Un commentateur a noté dans le magazine Wired en 2017 qu'Internet était une incarnation contemporaine de l'ouest sauvage.

Comme les anciennes règles ne s'appliquaient plus, Big Tobacco a commencé à utiliser des plateformes Internet, y compris Facebook et Instagram, pour contourner les interdictions de publicité. Ils ont commencé à payer des influenceurs des médias sociaux pour promouvoir les produits du tabac traditionnels ainsi que les cigarettes électroniques en ligne. Et ils y ont très bien réussi.

En août 2018, le New York Times a enquêté sur les médias sociaux et les influences Instagram de Big Tobacco. Le journal a trouvé 123 hashtags associés aux produits du tabac des entreprises, qui avaient été consultés 25 milliards de fois. Robert Kozinets, professeur à l'Université de Californie du Sud, a déclaré au journal que ce que faisait l'industrie était un "moyen vraiment efficace" de contourner les lois existantes pour restreindre la publicité aux jeunes.

Cesser et s'abstenir

La pression sur l'industrie pour agir a augmenté en mai 2019 lorsque 125 organisations de santé publique ont appelé Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat pour mettre immédiatement fin à la promotion des cigarettes et des e-cigarettes. Cela comprenait l'interdiction de l'utilisation des influenceurs des médias sociaux. L'industrie a ignoré la demande.

En décembre 2019, dans une décision historique, la UK Advertising Standards Authority a condamné British American Tobacco et trois autres entreprises pour la promotion de leurs produits sur Instagram, après une plainte de ASH, Campaign for Tobacco-Free Kids et STOP, dont Tobacco Control Le groupe de recherche de l'Université de Bath est partenaire.

Dans une déclaration de suivi, Facebook et Instagram ont annoncé ce que beaucoup considéraient comme une mise à jour attendue depuis longtemps de leur politique sur le tabac. Il a déclaré que le contenu de marque faisant la promotion de produits tels que le vapotage, les produits du tabac et les armes "ne sera pas autorisé". La déclaration a affirmé de façon audacieuse que leurs politiques publicitaires avaient depuis longtemps "interdit" la publicité de ces produits. Les plateformes ont promis que l'application de la loi commencerait à ce sujet dans les semaines à venir.

Les titres vantant la nouvelle politique ont clairement indiqué que les plateformes interdiront aux influenceurs de promouvoir les cigarettes électroniques et les produits du tabac. Par exemple, un titre de la BBC a annoncé: "Les publications de cigarettes électroniques Instagram interdites par le chien de garde". Mais ils ont raté trois points cruciaux. Premièrement, les politiques de Facebook sont conçues pour les entreprises qui respectent les règles, pas pour les entreprises de tabac dont le livre de jeu est de trouver des moyens de les contourner ou de les bafouer.

Deuxièmement, ceux qui suivent les activités de l'industrie en ligne disent qu'il est notoirement difficile de dire ce que Facebook appelle le «contenu de marque». Sur Instagram, les influenceurs de Big Tobacco publient des images glamour de produits de vape avec des hashtags tels que #idareyoutotryit et des légendes telles que "feeling Vype AF". Ils ne publient pas de contenu qui dit simplement "promotion payante de British American Tobacco", par exemple.

Enfin, de sérieux doutes subsistent quant à la manière dont tout cela sera appliqué. La réalité est que Big Tobacco a besoin d'Instagram pour survivre et ne peut pas se permettre d'être exclu. Une société d'études de marché, Klear, a récemment noté que 96% de toutes les marques ont intégré Instagram à leur stratégie d'influence et que l'activité de marketing d'influence mondiale d'Instagram a augmenté de 48% en 2019.

Caroline Renzulli, de Campaign for Tobacco-Free Kids, est l'une des personnes qui a suivi l'utilisation des médias sociaux par l'industrie. Dans un courriel, elle m'a dit: "Dans les semaines qui ont suivi l'annonce de l'interdiction de la promotion du tabac et des cigarettes électroniques, les fabricants de tabac ont continué d'exploiter le marketing d'influence sur Facebook et Instagram pour faire de la publicité pour les jeunes sans conséquence. "

Elle a ajouté que: "Facebook et Instagram sont particulièrement bien placés pour couper le point d'accès le plus facile de Big Tobacco aux enfants et aux jeunes du monde entier – mais sans promulgation rapide et application stricte des nouvelles politiques, l'annonce est encore une autre déclaration creuse d'une entreprise qui n'a plus aucune excuse pour l'inaction sur cette question. "

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l'article original.