Comment les « publicités sombres » affectent les Australiens

Les plateformes de médias sociaux transforment le fonctionnement de la publicité en ligne et, à leur tour, soulèvent des inquiétudes concernant les nouvelles formes de discrimination et le marketing prédateur.

Aujourd’hui, le Centre d’excellence de l’ARC pour la prise de décision automatisée et la société (ADM+S), une entité multi-universitaire dirigée par RMIT, a lancé l’Australian Ad Observatory. Ce projet de recherche explorera comment les plateformes ciblent les utilisateurs australiens avec des publicités.

L’objectif est de favoriser une conversation sur le besoin de transparence publique dans la publicité en ligne.

L’essor des « publicités sombres »

À l’ère des médias de masse, la publicité était (en grande partie) publique. Cela signifiait qu’il était ouvert à un examen minutieux. Lorsque les annonceurs se comportaient de manière illégale ou irresponsable, les résultats étaient visibles pour beaucoup.

Et l’histoire de la publicité est truffée de comportements irresponsables. Nous avons vu des entreprises de tabac et d’alcool se livrer à un ciblage prédateur des femmes, des mineurs et des communautés socialement défavorisées. Nous avons vu l’utilisation de stéréotypes sexistes et racistes. Plus récemment, la circulation de la désinformation est devenue une préoccupation majeure.

Lorsque de telles pratiques ont lieu au grand jour, elles peuvent être combattues par les organes de surveillance des médias, les citoyens et les régulateurs. D’un autre côté, l’essor de la publicité en ligne, qui est adaptée aux individus et diffusée sur des appareils personnels, réduit la responsabilité publique.

Ces publicités dites « sombres » ne sont visibles que par l’utilisateur ciblé. Ils sont difficiles à suivre, car une annonce peut n’apparaître que quelques fois avant de disparaître. De plus, l’utilisateur ne sait pas si les publicités qu’il voit sont diffusées auprès d’autres personnes ou s’il est ciblé sur la base de ses données d’identité.

Des conséquences graves

Il y a un manque de transparence concernant les systèmes automatisés que Facebook utilise pour cibler les utilisateurs avec des publicités, ainsi que les recommandations qu’il fournit aux annonceurs.

En 2017, les journalistes d’investigation de ProPublica ont pu acheter une publicité test sur Facebook ciblant les utilisateurs associés au terme « haïr les Juifs ». En réponse à la tentative d’achat de publicité, le système automatisé de Facebook a suggéré des catégories de ciblage supplémentaires, notamment « comment brûler les Juifs ».

Facebook a supprimé les catégories après avoir été confronté aux résultats. Sans l’examen minutieux des enquêteurs, auraient-ils pu durer indéfiniment ?

L’inquiétude des chercheurs concernant les publicités sombres continue de croître. Dans le passé, Facebook a permis de faire de la publicité pour le logement, le crédit et l’emploi en fonction de la race, du sexe et de l’âge.

Cette année, il a été trouvé en train de diffuser des publicités ciblées pour des équipements militaires aux côtés de publications sur l’attaque du Capitole des États-Unis. Il a également permis aux annonces ciblant les Afro-Américains pendant la campagne présidentielle américaine de 2016 de supprimer la participation électorale.

Soutien public à la transparence

Il n’est pas toujours clair si ces infractions sont délibérées ou non. Néanmoins, ils sont devenus une caractéristique des vastes systèmes automatisés de ciblage publicitaire utilisés par les plateformes numériques commerciales, et les risques de préjudice sont omniprésents, délibérés ou non.

La plupart des exemples de publicités Facebook problématiques proviennent des États-Unis, car c’est là que la majeure partie des recherches sur cette question est menée. Mais il est tout aussi important d’examiner la question dans d’autres pays, y compris en Australie. Et les Australiens sont d’accord.

Une étude publiée mardi et menée par Essential Media (au nom du Centre ADM+S) a révélé un fort soutien à la transparence dans la publicité. Plus des trois quarts des utilisateurs australiens de Facebook ont ​​répondu que Facebook « devrait être plus transparent sur la façon dont il distribue la publicité sur son fil d’actualités ».

Dans cet objectif, l’Australian Ad Observatory a développé une version d’un outil en ligne créé par ProPublica pour permettre aux membres du public de partager anonymement les publicités qu’ils reçoivent sur Facebook avec des journalistes et des chercheurs.

L’outil nous permettra de voir comment les publicités sont ciblées sur les Australiens en fonction de caractéristiques démographiques telles que l’âge, l’origine ethnique et le revenu. Il est disponible en tant que plug-in gratuit que tout le monde peut installer sur son navigateur Web (et peut être supprimé ou désactivé à tout moment).

Il est important de noter que le plug-in ne collecte aucune information d’identification personnelle. Les participants sont invités à fournir des informations démographiques de base non identifiantes lors de leur installation, mais cela est volontaire. Le plug-in ne capture que le texte et les images des publicités étiquetées comme « contenu sponsorisé » qui apparaissent dans les fils d’actualité des utilisateurs.

La bibliothèque de publicités en ligne de Facebook offre un certain niveau de visibilité sur ses pratiques publicitaires ciblées, mais ce n’est pas exhaustif.

La bibliothèque d’annonces ne fournit que des informations limitées sur la façon dont les annonces sont ciblées et exclut certaines annonces en fonction du nombre de personnes atteintes. Ce n’est pas non plus fiable en tant qu’archive, car les publicités disparaissent lorsqu’elles ne sont plus utilisées.

La nécessité d’une recherche d’intérêt public

Malgré ses échecs passés, Facebook s’est montré hostile aux tentatives extérieures pour garantir la responsabilité. Par exemple, il a récemment demandé aux chercheurs de l’Université de New York d’interrompre leurs recherches sur la façon dont les publicités politiques sont ciblées sur Facebook.

Lorsqu’ils ont refusé, Facebook leur a coupé l’accès à sa plateforme. La société de technologie a affirmé qu’elle devait interdire la recherche car elle était liée par un règlement avec la Federal Trade Commission des États-Unis concernant les violations passées de la vie privée.

Cependant, la Federal Trade Commission a publiquement rejeté cette affirmation et a souligné son soutien à la recherche d’intérêt public destinée « à faire la lumière sur les pratiques commerciales opaques, en particulier autour de la publicité basée sur la surveillance ».

Les plateformes devraient être tenues de fournir une transparence universelle sur la façon dont elles font de la publicité. Jusqu’à ce que cela se produise, des projets comme le plugin Australian Ad Observatory peuvent aider à fournir une certaine responsabilité. Pour participer ou pour plus d’informations, visitez le site Web.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.