Déménagement intelligent, ou une marque de technologie haut de gamme perdant son chemin?

À première vue, la décision d'Apple de lancer l'iPhone SE de deuxième génération avec une récession imminente pourrait ne pas avoir de sens. Mais il y a probablement plus à ce mouvement qu'il n'y paraît.

Destinée aux clients soucieux des prix au milieu de la pandémie de COVID-19, la sortie de l'iPhone SE à un prix nettement plus bas a soulevé les sourcils parmi les fans et les critiques.

Il n'est pas courant pour l'entreprise d'aller à l'encontre de son image de marque traditionnelle haut de gamme. Est-ce une tentative désespérée de faire face à la crise, ou peut-être une stratégie qui est en préparation depuis plus longtemps que nous ne le pensions?

L'iPhone le moins cher à ce jour

Le lancement de produits, voire d'entreprises, en période de ralentissement économique n'est pas nouveau. Dans son livre The Silver Lining, l'auteur et consultant en affaires Scott Anthony soutient que "les problèmes des clients ne s'estompent pas dans une période économique difficile; en fait, les problèmes précédemment cachés sont mis en évidence et les anciens problèmes s'intensifient."

Les "problèmes auparavant cachés" d'Apple incluent une concurrence accrue et une baisse relative de la demande de smartphones depuis 2018.

En moins d'une décennie, les smartphones sont devenus très chers, avec des améliorations progressives des produits qui ajoutent peu de valeur d'une génération à l'autre. Ainsi, lorsque le précédent iPhone SE a été lancé en 2016, sa popularité sur le marché de milieu de gamme n'était pas surprenante.

Comme son prédécesseur, la nouvelle SE est petite. Il est de conception identique à l'iPhone 8. Et bien qu'il s'agisse de l'iPhone le moins cher à ce jour, il intègre une gamme de fonctionnalités avancées qui reflètent l'iPhone 11, y compris une puce bionique A13.

La marque SE a suscité la curiosité, car la gamme de produits signale un écart par rapport à la marque haut de gamme traditionnelle d'Apple. Le SE a laissé les fans réfléchir aux étiquettes de prix des iPhones plus chers sur une option moins chère avec beaucoup des mêmes fonctionnalités.

Faire face à la contrainte

Avec déjà un ralentissement des ventes et une concurrence féroce, il est logique pour Apple de diversifier son portefeuille de produits. L'analyse du cabinet de conseil en recherche Gartner a montré une baisse mondiale de 1,7% des ventes de smartphones au deuxième trimestre 2019.

Apple et Xiaomi étaient les seules marques à avoir enregistré une croissance encore faible au quatrième trimestre de 2019, tandis que Huawei, OPPO et d'autres ont connu une baisse. Une bataille acharnée entre Samsung et Apple persiste, Samsung détenant la plus grande part de marché à 17,3%.

Ces pressions concurrentielles sont aggravées par la récession économique mondiale imminente causée par le coronavirus et les faibles perspectives du marché. Les projections de chômage indiquent que les consommateurs n'auront tout simplement pas le revenu disponible qu'ils avaient auparavant. Et ceux qui sont à la recherche d'un nouveau smartphone seront plus prudents avec leurs dépenses.

Produits preppy vs produits utiles

Certains soutiennent que les performances médiocres d'Apple dans un marché concurrentiel répondent à la thèse de "l'empire hanté" – popularisée par l'ancienne journaliste du Wall Street Journal Yukari Iwatani Kane dans son livre du même nom – qui suggère que le géant a perdu son chemin après la mort de Steve Jobs. Mais nous pensons que la réponse est plus simple.

Apple, qui était autrefois un leader du marché, est désormais confronté au "dilemme de l'innovateur" décrit par le regretté universitaire américain Clayton Christensen. Il a expliqué comment les leaders du marché sont perturbés par des entreprises plus petites et plus agiles qui commencent par offrir des produits moins chers et de qualité inférieure à des clients bas de gamme. Ces produits remplissent leur fonction et, éventuellement, ces sociétés, telles que OPPO, Xiaomi et Huawei, améliorent leurs offres pour attirer un marché plus riche.

Apple se rend probablement compte qu'il doit maintenant adapter sa stratégie pour faire face à la pression concurrentielle et à l'évolution des conditions du marché. Elle doit diversifier sa gamme de produits pour offrir plus de valeur aux consommateurs à travers le spectre du marché.

La décision de lancer le nouvel iPhone SE est une rupture indispensable avec la tradition. Il laisse les clients dans une position gagnante en offrant plus de valeur à un prix inférieur. Cela est évident dans la suppression de fonctionnalités telles que Face ID et un grand écran. L'accent est plutôt mis sur des fonctionnalités essentielles telles qu'une puce de traitement rapide et un appareil photo de haute qualité.

Bien qu'il puisse sembler que le géant de la technologie tourne le dos à l'image de marque haut de gamme dont il était autrefois fier, ce changement peut être favorable à Apple et l'aider à gagner des fans à partir d'un éventail plus large de données démographiques.

Évoluer dans un marché difficile

La pénétration du marché des smartphones est déjà supérieure à 85% dans plusieurs pays, et ces pays sont généralement "plus riches". Cela signifie que l'espace laissé pour les ventes de smartphones se trouve dans les économies émergentes où les gens sont plus sensibles aux prix.

Alors que la demande du marché haut de gamme continue de diminuer, l'avenir d'Apple sera probablement dans les logiciels et services tels que la musique, les jeux, les applications, Apple Pay et les abonnements. Cependant, ce marché est également bondé. Bien que les services et les logiciels aient parfois des marges bénéficiaires plus élevées, ils ne fourniront pas à Apple le niveau de croissance du matériel à l'origine.

Élargir, sans fin, sa marque

La première sortie de SE en 2016 a marqué le début de la diversification d'Apple à partir de sa stratégie de smartphone haut de gamme.

Cela dit, la marque emblématique de la société maintient une clientèle fidèle lorsqu'elle se connecte émotionnellement avec les clients et fournit un écosystème inégalé de produits et services. Apple continue d'explorer d'autres options du marché, telles que les smartphones pris en charge 5G (mais les progrès dans ce domaine sont interrompus par la pandémie).

Avec une valeur déclarée d'environ 140,5 milliards de dollars américains, la marque d'Apple est toujours parmi les plus précieuses au monde. Et fournir une alternative à moindre coût aux clients pendant une période de stress économique est susceptible de renforcer, plutôt que d'affaiblir la marque.

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l'article original.