Face à l’interdiction de Trump, le TikTok chinois s’intègre dans la culture américaine

James Henry, connu pour ses vidéos de comédie et de danse burlesques sur TikTok, a reçu un e-mail l’automne dernier de l’équipe des relations avec les créateurs de l’application. Serait-il intéressé à rejoindre Mariah Carey pour filmer quelque chose pour TikTok afin de promouvoir sa chanson de vacances, « Tout ce que je veux pour Noël, c’est toi »?

Henry a sauté sur l’occasion. Bientôt, il filme depuis un manoir de West Hollywood, frappé par les étoiles. Sony Music Entertainment, le label de Carey, l’a rémunéré pour son temps. Mais il y avait aussi quelque chose de précieux pour TikTok dans l’accord: la loyauté. « Cela me rend vraiment reconnaissant », a déclaré Henry. « Cela me donne le sentiment que je voudrais rester avec cette application. »

TikTok, l’application à l’avenir incertain détenue par la société chinoise ByteDance Ltd., a constitué un contingent vocal de jeunes supporters aux États-Unis, travaillant dans les coulisses pour transformer les créateurs en superstars, les armant avec des accords de marque et des présentations aux courtiers de puissance d’Hollywood. L’effort s’appuie sur ce que Instagram et Vine ont fait pour établir des relations avec les influenceurs numériques dans le passé. Et TikTok vient de commencer à dépenser des centaines de millions de dollars pour aider ses stars à gagner leur vie – une étape que Instagram de Facebook Inc. a historiquement refusé de franchir.

Cet effort a donné à TikTok une influence croissante sur la culture américaine, ce qui n’est pas un accident, dit Brett Bruen, qui a été directeur de l’engagement mondial de la Maison Blanche dans l’administration Obama. Il pense que la Chine et ByteDance jouent le long jeu. «Tout cela est une stratégie de localisation, qui vous permet non seulement d’atteindre la pertinence mais aussi le respect», a-t-il déclaré. « Les défenseurs les plus efficaces de votre entreprise et des décisions politiques sont les influenceurs locaux et les partenaires locaux. »

Le président américain Donald Trump a ordonné à ByteDance de vendre ses actifs américains TikTok et il a menacé d’interdire l’application si un accord ne se concrétisait pas dans les semaines à venir. Intégrer l’entreprise profondément dans la société, tout en fournissant un gagne-pain à des milliers d’étoiles montantes américaines, rendra plus difficile le déracinement de l’application du pays. Les créateurs disent qu’on ne leur a pas demandé de faire des déclarations publiques en faveur de l’application, mais cela vient naturellement à certains.

« TikTok est transparent, ils veulent être tenus pour responsables et ils font tout ce qu’il faut », a déclaré Nick Tangorra, un auteur-compositeur-interprète de 22 ans avec 1,2 million de followers. «J’ai des tatouages. Si j’en ai un autre, je pourrais en avoir un petit TikTok.

Lorsque Trump a annoncé qu’il prévoyait d’interdire TikTok début août, l’application était inondée de vidéos soutenant le service et appelant le président pour détourner l’attention de problèmes plus graves. Quelques jours plus tard, TikTok a annoncé les premiers récipiendaires d’un fonds d’un milliard de dollars pour aider les créateurs américains à faire carrière sur la plateforme. Peu de temps après, la société a lancé une campagne de publicité télévisée pour remercier les créateurs d’avoir fait de TikTok une partie omniprésente de la vie quotidienne américaine.

«Nous réitérons que nous sommes déterminés à assurer leur succès à long terme sur TikTok, afin qu’ils puissent continuer à être eux-mêmes créatifs», a déclaré Kudzi Chikumbu, directeur de la communauté créative de TikTok.

Henry, 26 ans, avec 3,1 millions d’abonnés, s’entretient chaque semaine avec son créateur de TikTok – une relation de haut niveau qu’Instagram n’a jamais poursuivie. La société l’a mis dans leur publicité du Super Bowl 2018 et l’a mis en relation avec « The Voice » de NBC. Ils envoient du swag TikTok chez lui. Pour son anniversaire de juillet, une carte personnalisée est arrivée, accompagnée de différentes saveurs de pop-corn gourmand. Il rit à l’idée que tout cela est destiné à accroître son affinité pour la Chine. «Ils comprennent simplement que leur entreprise est là où elle se trouve grâce aux créateurs», a-t-il déclaré.

Au-delà de l’argent, TikTok tente d’obtenir à ses créateurs des contrats télévisés, des accords musicaux et des agents de talent, des mesures qui pourraient créer des défenseurs américains encore plus influents pour l’application.

Lorsque le comédien Boman Martinez-Reid a fait passer une vidéo virale sous @bomanizer, Chikumbu a pris le téléphone pour voir s’il avait besoin de quelque chose. Le dirigeant de TikTok a connecté Martinez-Reid à l’agence de talent Scale, où il a fini par signer. Maintenant, Martinez-Reid a réalisé des vidéos avec MTV et compte 1,3 million d’abonnés.

Tangorra, l’auteur-compositeur-interprète, a eu du mal à gagner un large public sur les plateformes de médias sociaux américaines plus établies. Gagner une audience sur TikTok a été beaucoup plus facile car l’entreprise a fourni une aide pratique. Il l’a présenté dans des publicités numériques encourageant les utilisateurs à télécharger l’application en 2018, offrant une visibilité instantanée. Depuis, TikTok l’a connecté à des emplois publicitaires avec la National Football League, les Giants de New York et d’autres grandes marques. Les maisons de disques sont soudainement plus intéressées par son travail maintenant.

« Quel genre de pouvoir culturel confère-t-il à TikTok lorsque les gens ont l’impression que TikTok est leur travail? » a déclaré Karyn Spencer, vice-président senior des partenariats de la société de marketing d’influence Whalar.

TikTok a été particulièrement habile à cultiver des talents minoritaires qui peuvent échapper à l’attention sur d’autres plateformes de médias sociaux, a ajouté Spencer. En février, TikTok a envoyé des centaines de créateurs noirs à Los Angeles pour un événement axé sur la collaboration et la discussion des problèmes de la communauté noire. Makayla Did, qui anime l’émission Black Voices Live de TikTok, a un consultant en croissance à l’application qui l’aide à améliorer ses émissions. « Si jamais j’avais besoin d’une idée pour une vidéo, elle m’aiderait », a déclaré Did.

Did, 21 ans, ne craint pas que TikTok disparaisse, malgré les menaces de Trump. Elle n’a pas de relation personnelle avec d’autres sociétés de médias sociaux et n’est même pas vérifiée sur Instagram.

«TikTok est à la maison», dit-elle.

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