Facebook est-il la vitrine du futur?

Les achats en ligne sont avec nous depuis de nombreuses années. Le World Wide Web s’est ouvert au monde commercial au milieu des années 1990. Cependant, le Web lui-même a été déplacé dans une large mesure par les réseaux sociaux et la vie en ligne pour beaucoup existe presque exclusivement sur ces applications et sites plutôt que sur Internet au sens large. À ce titre, les entreprises commerciales souhaitant suivre le rythme des changements constants doivent s’adapter pour tirer parti des réseaux sociaux de la même manière que les magasins physiques ont dû s’adapter à l’émergence de rivaux du Web. Le réseau social pourrait-il être le nouveau centre commercial?

Melanie Wiese, du Département de gestion du marketing de l’Université de Pretoria, en Afrique du Sud, discute des perspectives dans l’International Journal of Business Information Systems. Elle a étudié la rapidité avec laquelle les utilisateurs accèdent au marché en ligne du plus grand système de réseautage social international, Facebook, et a considéré le rôle modérateur de la confiance dans cet environnement. Des enquêtes complétées sur près de 400 utilisations en Afrique du Sud fournissent les données brutes pour son analyse.

Fondamentalement, les résultats de Wiese montrent que ce sont le plaisir et l’utilité perçus qui sont les facteurs les plus importants pour déterminer si un utilisateur de Facebook effectuera ou non un achat via ce système. Elle a constaté que le risque pour la vie privée et les normes sociales n’étaient pas des influences significatives. En effet, parmi les utilisateurs de Facebook interrogés, la majorité faisait plus confiance aux achats via Facebook qu’aux achats en ligne plus conventionnels. Ses découvertes pourraient guider ceux qui espèrent vendre leurs produits sur Facebook en les aidant à améliorer leurs stratégies de marketing.

L’alignement des réseaux sociaux et des achats est une possibilité depuis de nombreuses années, peut-être mentionnée pour la première fois dans la littérature de recherche en 2010, mais suggérée bien avant cela.

«Les achats sur les réseaux sociaux offrent aux utilisateurs la possibilité d’effectuer des transactions au sein de l’environnement du réseau social, tout en offrant aux marques l’opportunité de rencontrer des consommateurs dans leur espace», déclare Wiese. Elle ajoute que les chercheurs et les spécialistes du marketing doivent réagir rapidement aux changements dans cet environnement en ligne en évolution rapide s’ils veulent faire des prédictions crédibles et opportunes. Il doit y avoir un sentiment d’urgence, suggère-t-elle, car sinon, la recherche de pointe devient rapidement un artefact historique dépassé plutôt que tourné vers l’avenir.