Google et Facebook au centre de l'escalade de la tension politique et publicitaire

Facebook Inc. et Google ont été entraînés mercredi dans une bataille de volontés grandissante au sujet de l'utilisation de la publicité politique sur les médias sociaux.

Les responsables de la campagne Trump ont fait pression sur Facebook pour qu'il maintienne ses règles de publicité politique permissives, tandis que Google de Alphabet Inc. annonçait une refonte de la manière dont les campagnes pourraient cibler leurs messages sur le plus grand moteur de recherche du monde.

La capacité des candidats à montrer différents messages aux personnes en fonction de leur emplacement physique, de leur âge ou d'une autre caractéristique, appelée micro-ciblage, est devenue un thème de plus en plus important du débat plus large sur la publicité politique en ligne. Le mois dernier, Twitter Inc. a annoncé son intention d'interdire totalement les publicités politiques sur sa plate-forme et de limiter le ciblage d'autres publicités liées à des problèmes politiques, tels que le changement climatique.

Mercredi, Google a annoncé qu'il interdirait aux candidats de cibler des annonces électorales en fonction de leur affiliation politique, bien que les messages puissent être personnalisés en fonction du sexe, de l'âge et de la géographie. La société élimine également une fonctionnalité appelée Customer Match, qui permet aux annonceurs de télécharger leurs propres listes d'adresses e-mail ou de numéros de téléphone et de cibler des annonces spécifiquement auprès de ces personnes.

Facebook, la plus grande plate-forme de publicité politique en ligne, a été pressée de faire de même. Plusieurs démocrates renommés ont attaqué la société pour avoir refusé de vérifier les publicités politiques. Facebook a repoussé ces appels, affirmant qu'il ne voulait pas contrôler le discours politique. En octobre, des centaines d’employés de Facebook ont ​​envoyé une lettre aux dirigeants de la société pour demander de nouvelles limites en matière de ciblage des publicités pour les campagnes politiques. La lettre est devenue publique après avoir été obtenue par le New York Times.

Carolyn Everson, une vice-présidente de Facebook, a déclaré lundi lors d'une conférence Recode que la société de médias sociaux n'envisageait pas de modifier ses options de publicité ciblée pour les publicités politiques. Plus tard dans la journée, toutefois, elle a confié à Axios, le site d'informations, que Facebook n'avait exclu aucun changement spécifique, soulignant ainsi que la société pourrait changer de cap et limiter le ciblage d'une manière ou d'une autre.

La campagne Trump a réagi directement aux commentaires d'Everson. Il considère Facebook comme un outil essentiel pour s’adresser directement aux électeurs, au lieu de s’en remettre aux médias critiques que le président dit traiter de manière injuste.

Gary Coby, directeur numérique de la campagne Trump, a déclaré mercredi sur Twitter que l’empêchement des campagnes de coupler les données internes aux outils publicitaires de Facebook supprimerait la participation des électeurs. "Cela nuirait de manière inégale au petit gars, à des voix plus petites, et aux problèmes que le public n'est pas au courant, OU les informations ne couvrent PAS", a tweeté Coby, précisant que c'était très "dangereux" et que "c'était un coup dur pour la parole".

Tim Cameron, président-directeur général de FlexPoint Media, une firme de stratégie médiatique républicaine, a déclaré que la campagne Trump était probablement préoccupée par les nouvelles restrictions qui pourraient amener Facebook à décider de commencer à vérifier les publicités politiques. "Je pense que la campagne Trump va au-delà de cette décision et craint davantage les décisions ultérieures de Facebook", a-t-il déclaré.

Facebook n'a annoncé aucun changement à ses politiques. "Depuis plus d'un an, nous fournissons une transparence sans précédent dans toutes les campagnes du gouvernement fédéral et des États américains – et nous interdisons la répression des électeurs dans toutes les annonces", a déclaré un porte-parole de la société. "Comme nous l'avons dit, nous examinons différentes manières d'affiner notre approche des annonces politiques."

Lors de l'élection de 2016, la campagne Trump a diffusé 5,9 millions de versions différentes d'annonces, testant constamment ces annonces auprès de différents groupes afin d'accroître leur engagement, selon des documents internes sur Facebook examinés par Bloomberg en 2018. Elle a dépensé 44 millions de dollars sur Facebook au cours des six mois précédant 2016. élection. Jusqu'à présent, en 2019, la campagne Trump a dépensé plus de 15 millions de dollars en publicités et est le plus gros dépensier politique de la plate-forme, selon la bibliothèque de publicités politiques de Facebook.

Avant que Google n'annonce ses modifications, la société a vanté sa capacité à cibler les électeurs sur la base d'appartenances politiques, comme "à droite", comme un argument de vente majeur. "Ils nous ont tous vus vendu cela depuis des années comme la meilleure chose depuis le pain en tranches", a déclaré Will Ritter, fondateur de Poolhouse, une agence de publicité politique.

Les nouvelles restrictions de Google signifient que les campagnes devront peut-être dépenser davantage après avoir perdu la possibilité de toucher des électeurs clés, a ajouté Ritter. Par exemple, un candidat pourrait identifier les électeurs républicains fréquents dans les régions du pays à forte densité démocratique et les atteindre avec des annonces sur les sites de recherche et sur YouTube. Maintenant, ils ne peuvent pas.

"Cela va simplement augmenter les coûts car il y aura beaucoup de gaspillage", a déclaré Ritter.

Irene Knapp, une ancienne employée de Google qui travaille maintenant pour Tech Inquiry, un groupe de pression politique axé sur les questions éthiques liées à la technologie, a déclaré que la capacité de cibler rend la publicité en ligne particulièrement vulnérable aux abus. Les campagnes peuvent tester les messages sur certains publics, trouver ceux qui ont le plus de résonance, puis utiliser les outils fournis par Facebook ou Google pour cibler les internautes avec de nouvelles annonces tout en atteignant les personnes présentant des caractéristiques similaires. Les messages trompeurs peuvent être dirigés vers des publics spécifiques sans attirer l'attention du public.

"Vous pouvez voir un message qui semble correct, et votre voisin d'à côté peut voir une information erronée qui est intelligemment ciblée pour produire une réponse ou une action très différente", a déclaré Knapp.

Knapp a déclaré que l'outil de correspondance des clients de Google pourrait être utilisé pour cibler des groupes raciaux ou pour adopter un autre comportement qui enfreindrait les règles des plates-formes. L'outil équivalent sur Facebook, "Audiences personnalisées", existe toujours.

© 2019 Bloomberg Nouvelles

Distribué par Tribune Content Agency, LLC.