La pression est maintenant sur Facebook pour interdire les publicités politiques aussi

L'interdiction de la publicité politique par Twitter fait monter la pression sur Facebook et Mark Zuckerberg à faire de même. Mais jusqu'à présent, cela ne semble pas susceptible de se produire.

La politique de Facebook est d'accepter les annonces politiques payées des candidats sans les vérifier ni les censurer, même si elles contiennent des mensonges.

Et Zuckerberg a doublé sa position mercredi après l'annonce de Twitter, réitérant que "le discours politique est important" et que Facebook est réticent à s'en mêler.

Pendant la campagne présidentielle de 2016, Twitter, Facebook et d’autres sites de médias sociaux ont été critiqués pour avoir été utilisés par la Russie pour diffuser de la désinformation et semer la division politique aux États-Unis. Ce débat a repris de la vigueur ces dernières semaines avec la course à la Maison Blanche de 2020.

Twitter a choisi d'interdire toute publicité politique, suggérant que les médias sociaux sont si puissants que des messages faux ou trompeurs présentent un risque pour la démocratie.

Le moment choisi pour l'annonce, le même jour que le rapport sur les résultats trimestriels de Facebook, semblait destiné à provoquer David Zuckerberg.

"La pression exercera une pression extrêmement forte sur Facebook pour qu'il agisse de la même manière. Sinon, les critiques envers Facebook ne feront que s'accentuer", a déclaré Tim Bajarin, président du cabinet de conseil Creative Strategies.

En fait, certains candidats démocrates à la présidence ont immédiatement suggéré à Facebook de suivre l'exemple de Twitter.

Le gouverneur de la Montana, Steve Bullock, a tweeté: "Bien. À vous, Facebook." Et Pete Buttigieg a déclaré: "Je pense que les autres plateformes en ligne feraient bien d'accepter leur responsabilité en matière de vérité ou de se demander si elles devraient ou non être dans le métier".

Mais Zuckerberg est resté ferme.

"C’est un travail complexe. Quiconque dit que la réponse est simple n’a pas pensé aux nuances et aux défis en aval", a déclaré le PDG de Facebook. "Je ne pense pas que quiconque puisse dire que nous ne faisons pas ce que nous croyons ou que nous n'avons pas réfléchi à ces problèmes."

Pour ce qui est de refuser de vérifier les publicités politiques, Facebook a déclaré vouloir donner aux politiciens un "terrain de jeu égal" pour la communication et ne pas intervenir quand ils parlent, peu importe ce qu'ils disent.

Interdire les publicités politiques comporte ses propres défis, à commencer par définir exactement ce qui est politique. Par exemple, Greenpeace pourrait ne pas être en mesure d'acheter une annonce exhortant les gens à soutenir une législation visant à lutter contre le changement climatique. Mais que se passe-t-il si une société pétrolière souhaite diffuser une publicité pour ses produits qui semble également s’être opposée à une telle législation?

Twitter et Facebook prennent déjà des mesures pour empêcher les manipulations politiques en vérifiant l'identité des annonceurs politiques – mesures suscitées par la fureur provoquée par l'ingérence de Moscou. Mais les systèmes de vérification, qui reposent à la fois sur des humains et des systèmes automatisés, ne sont pas parfaits.

Dans un cas, Facebook a par erreur supprimé des publicités pour les fèves au lard de Bush, parce qu'elles contenaient le mot "Bush" et que la société de produits alimentaires n'était pas enregistrée auprès de Facebook en tant qu'annonceur politique. Les médias ont également vu leurs annonces signalées pour être examinées lorsqu'elles ont promu des reportages sur des candidats ou des sujets importants.

Et puis, il y a la question de savoir quoi faire avec les messages individuels de politiciens ou d'autres leaders d'opinion, qui peuvent véhiculer des messages politiques et être partagés largement même s'ils ne sont pas des publicités payées.

Les détails de la nouvelle politique de Twitter ne seront pas publiés avant le 15 novembre, une semaine avant son entrée en vigueur. Twitter demande toutefois de supprimer non seulement les publicités de campagne, mais aussi les publicités sur des questions d’importance législative. Cela pourrait inclure des sujets tels que le changement climatique, le contrôle des armes à feu et l'immigration.

Selon Debra Aho Williamson, analyste chez EMarkerer, la position de Zuckerberg n’est probablement pas une décision financière, car les annonces politiques ne sont pas de gros gagnants.

Facebook, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 55,8 milliards de dollars en 2018 en 2018, a déclaré mercredi qu'il s'attendait à ce que les annonces des politiciens représentent moins de 0,5% de ses revenus l'an prochain.

Twitter, qui a généré des recettes d'environ 3 milliards de dollars l'année dernière, est censé gagner encore moins des publicités; il a déclaré qu'il n'avait rapporté que 3 millions de dollars grâce à des publicités politiques à la mi-session en 2018.

"C'est une décision vraiment compliquée", a déclaré Williamson. "Je pense que Mark Zuckerberg a vraiment du mal à trouver la meilleure chose à faire pour la société et les utilisateurs de Facebook."

Le directeur général de Wedbush Securities, Michael Pachter, a également déclaré que le fondateur de Facebook essayait de réussir un exercice d'équilibre délicat.

"Zuckerberg tente de satisfaire les investisseurs en augmentant les revenus et les législateurs en réprimant les publicités fausses et trompeuses, tout en maintenant la position vertueuse d'être un défenseur de la liberté d'expression", a déclaré Pachter.

Daniel Kreiss, professeur de journalisme à l'Université de Caroline du Nord, a déclaré qu'un terrain d'entente pour Twitter et Facebook pourrait être d'autoriser les publicités politiques mais d'interdire le ciblage ou de ne les montrer qu'à des groupes de personnes spécifiques.

Si les campagnes ne sont pas autorisées à cibler, les messages vont devenir plus larges et peut-être moins trompeurs.

Laura Packard, partenaire de PowerThru, une société de conseil en numérique qui travaille avec des campagnes et des groupes de défense du centre gauche, a déclaré que l'interdiction de Twitter était la bonne décision pour les électeurs.

"Cela pourrait rendre mon travail plus difficile", a-t-elle dit. "Mais en général, je pense que si une plate-forme ne peut pas contrôler la désinformation et les mensonges, elle ne devrait pas proposer de publicité payée."

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