La publicité joue un rôle clé dans le succès de la télévision par satellite, selon une étude

Le marché de la télévision payante aux États-Unis était dominé par une poignée de câblo-opérateurs jusqu’au début des années 90 avec l’arrivée de la télévision par satellite, qui n’a cessé de croître depuis.

Une nouvelle étude de l’Université de Notre Dame documente le rôle de la publicité pour aider à expliquer le succès continu des opérateurs de satellites.

« Commercial Success through Commercials? Advertising and Pay TV Operators » a récemment été publié dans le Journal de recherche marketing de Joonhyuk Yang, professeur adjoint de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame, avec Jung Youn Lee de l’Université Northwestern et Pradeep Chintagunta de l’Université de Chicago.

À partir de données sur les choix d’abonnement des ménages américains et les décisions publicitaires des opérateurs, les auteurs documentent les conditions d’offre et de demande propices à la croissance des opérateurs de satellites. L’étude met en évidence l’interaction entre la rentabilité de la publicité et l’échelle d’entrée pour expliquer la concurrence entre les opérateurs historiques (câble) et les entrants (satellite).

L’entrée des opérateurs de satellites sur le marché des services de télévision a été largement étudiée par les universitaires et les régulateurs. Des études antérieures ont porté sur des sujets allant de son impact sur le bien-être des consommateurs à son impact sur la tarification et la qualité des produits des services câblés et les consommateurs passant des services câblés aux services par satellite. Ces discussions se concentrent sur les résultats du marché de l’entrée et de la concurrence, mais pas sur le processus d’entrée lui-même.

« Nous soulignons le rôle potentiel de la publicité pour expliquer l’entrée réussie et la survie des opérateurs de satellites à travers la génération de la demande et la concurrence avec les opérateurs du câble », a déclaré Yang. « Nous constatons que les consommateurs de ce marché étaient sensibles à la publicité, et en particulier à celle des opérateurs de satellites. Nous apportons la preuve qu’une forme de rentabilité asymétrique dans la publicité télévisée a davantage profité aux entrants qu’aux titulaires.

« Plus précisément, les coûts de la publicité locale ont tendance à être plus élevés que ceux de la publicité nationale, ce qui a probablement permis aux opérateurs de satellites de mieux tirer parti de leur présence nationale avec une publicité nationale moins chère. »

Les différences de coûts entre la publicité télévisée nationale et locale sont depuis longtemps reconnues comme une barrière à l’entrée. Cependant, le sujet a généralement été exploré dans des contextes où les opérateurs historiques du marché opèrent à grande échelle et l’entrée se produit à plus petite échelle.

Peu d’études ont exploré empiriquement le rôle de l’avantage de coût de la publicité nationale dans un contexte où de nouvelles entreprises entrent à l’échelle nationale et rivalisent avec les opérateurs historiques locaux.

« Il s’agit d’une étude sur l’histoire du marketing qui utilise le marché américain des services de télévision dans lequel les opérateurs de satellite, facilités par les nouvelles technologies, sont entrés sur le marché à l’échelle nationale, tandis que les câblo-opérateurs étaient limités à opérer au niveau local », a déclaré Yang.

Selon Yang, il est difficile d’identifier les effets de la publicité car il y a d’autres choses qui évoluent avec la publicité. Par exemple, la demande de base pour les produits et services change au fil du temps. Pour distinguer l’effet publicitaire d’autres facteurs, il faut une expérience qui attribue au hasard différents niveaux de publicité selon les régions ou les consommateurs. Souvent, cependant, les expériences sont impossibles ou trop coûteuses.

« Notre étude utilise plutôt une méthode quasi expérimentale, une stratégie de frontière, qui n’est pas tout à fait une expérience mais elle tente de ressembler aux propriétés d’une expérience », a déclaré Yang. « Il existe un sous-ensemble de régions desservies par le même ensemble d’opérateurs de télévision payante, mais aux frontières du marché des médias. Cela fait que différentes parties d’une région reçoivent différents niveaux de publicité car les entreprises prennent des décisions publicitaires pour chaque marché des médias. D’un autre côté, les autres caractéristiques des consommateurs de la région, quel que soit le marché médiatique auquel ils appartiennent, sont supposées être comparables. Nous identifions l’effet publicitaire en comparant les consommateurs à travers les frontières du marché médiatique.

En général, le marché des services de télévision offrait un cadre unique pour étudier l’effet publicitaire, selon Yang.

« Au meilleur de notre connaissance, l’effet dans les industries de services a reçu relativement peu d’attention, par rapport à un large éventail de marchés de biens de consommation emballés. En ce sens, notre étude ajoute à la littérature de la publicité en fournissant des preuves sur un important rôle que la publicité a pu jouer dans le contexte d’un marché de services.