La source de la publicité peut influencer l’expérience de certains utilisateurs de Siri

Les publicités sur un assistant vocal comme Alexa ou Siri peuvent être plus efficaces si l’assistant est considéré comme le support de la publicité, et non la source. Cependant, les motifs de l’utilisateur jouent un rôle dans la façon dont ces messages persuasifs sont reçus, selon une nouvelle étude publiée dans les actes de la première conférence de l’ACM sur l’interaction homme-machine (CHI 2022).

En 2017, Google a fait face à un retour de bâton de la part des utilisateurs de Google Home qui estimaient que les messages publicitaires de l’assistant vocal (VA) étaient inappropriés. Il semblait que générer des revenus publicitaires sur les VA – comme sur les moteurs de recherche – n’était pas réalisable.

L’étude présentée aujourd’hui indique qu’il est encore possible de diffuser des publicités efficaces sur les assistants vocaux. Elle a révélé que les publicités sont mieux reçues si l’AV est un média, comme la radio, et non la source des publicités.

Les réactions aux publicités varient selon que l’utilisateur est motivé par l’information (celui qui s’informe de la météo ou des nouvelles) ou par des raisons sociales (celui qui utilise les VA pour faire face à la solitude ou simplement pour discuter).

Les utilisateurs socialement motivés considèrent les VA comme des « compagnons parmi eux », selon S. Shyam Sundar, professeur James P. Jimirro des effets des médias au Donald P. Bellisario College of Communications de Penn State et co-directeur du Media Effects Research Laboratory.

« De nombreuses compétences ont été ajoutées aux VA qui sont de nature très sociale », a déclaré Sundar. « Vous pouvez avoir une discussion informelle, leur demander de raconter une blague, les remercier lorsqu’ils vous souhaitent ‘bonjour’, etc. ».

Si le VA fait la promotion d’une marque au milieu de ces échanges sociaux, ce n’est pas si rébarbatif, selon Eugene Cho, professeur adjoint au College of New Jersey, et auteur principal de l’étude, qui a travaillé avec Sundar.

Les chercheurs ont recruté 264 participants qui connaissaient bien les VA pour leur expérience. Ils leur ont proposé deux scénarios différents dans lesquels une question spécifique était posée à Siri. Ils ont écouté la réponse de Siri à la question, qui était suivie d’une annonce liée à la requête.

Exemple : Lorsqu’un participant a demandé :  » Siri, comment faire un latte épicé à la citrouille ? « . Siri a répondu avec la recette, suivie d’une publicité pour Starbucks et comment obtenir un latte épicé à la citrouille en utilisant l’application de l’entreprise. Choisis au hasard, certains utilisateurs ont entendu la publicité comme un porte-parole humain et d’autres ont entendu la voix de Siri relayant directement la publicité.

Les personnes ayant des motivations informationnelles élevées ont réagi négativement aux publicités lorsque Siri en était la source – par rapport au porte-parole humain. D’autre part, les motivations sociales ont conduit à une « présence sociale plus élevée » lorsque Siri diffusait les annonces.

« Les motivations sont liées à l’utilisation », a déclaré Cho. « [For Google Home], peut-être que ce n’était pas la publicité qui était si mauvaise. C’était peut-être le contenu et le contexte qui posaient problème. »

Ces conclusions sont particulièrement pertinentes pour des entreprises comme Google dont la principale source de revenus provient de la publicité.

« Nous comprenons que les publicités sont inévitables pour leur modèle économique », a déclaré Sundar. « Nous voulons que la façon dont les annonces sont diffusées soit plus centrée sur l’humain et plus pertinente sur le plan contextuel. Convertissez les publicités en un service. C’est ainsi que vous pouvez être à la fois commercialement viable et socialement responsable. »

Sundar a déclaré que la publicité ne devrait pas être une « attaque sournoise ». Grâce à leurs recherches, les chercheurs préconisent une approche adaptée à l’utilisateur, plus utile et moins trompeuse.

Selon Cho, les entreprises qui fabriquent des VA ont la capacité d’apprendre à connaître leurs utilisateurs et de leur offrir une expérience adaptée. « Au lieu de diffuser des annonces sans discernement, elles peuvent personnaliser la diffusion des annonces en fonction des motivations des utilisateurs », ajoute-t-elle.