Le boycott de la publicité sur Facebook obligera-t-il le géant des médias sociaux à changer? Pas probable

Des centaines d'annonceurs disent qu'ils ne dépenseront pas d'argent sur Facebook en juillet ou au-delà en raison de préoccupations que la société de médias sociaux ne fait pas assez pour arrêter le discours de haine. Mais l'exode des dépensiers peut ne pas suffire à pousser le PDG Mark Zuckerberg à apporter le niveau de changement que les critiques exigent.

Les critiques ont une liste initiale de 10 recommandations qui, selon eux, aideraient à corréler le discours de haine sur Facebook et à faire des droits civils une priorité lors de la modération du contenu.

Zuckerberg et les cadres supérieurs, qui ont accepté de rencontrer les groupes de défense des droits civiques derrière le boycott Stop Hate for Profit cette semaine, prévoient de publier le troisième audit des droits civiques de la société, qui, selon Facebook, répondra à de nombreuses préoccupations des militants, ainsi que d'autres changements de politique qui étaient déjà à l'étude.

La pression sur Facebook semble intense, mais elle n'est peut-être pas aussi puissante que les titres le font apparaître.

Les marques qui boycottent Facebook représentent un petit pourcentage des revenus de l'entreprise et elles tirent des dollars publicitaires à un moment où beaucoup avaient déjà réduit leurs dépenses. Et ces annonceurs découvrent qu'ils peuvent obtenir une meilleure visibilité dès maintenant en ne faisant pas de publicité sur Facebook plutôt qu'en faisant de la publicité dessus.

De leur côté, les investisseurs sont restés largement indifférents. Bien que le stock ait baissé lorsque le boycott a commencé à attirer de grandes marques de consommation, il a rebondi dans l'espoir que ce boycott d'entreprise, comme d'autres avant lui, se terminera. Les analystes ont même déclaré aux investisseurs que la baisse de courte durée était une bonne occasion d'acheter des actions.

Facebook a une autre considération dans la perspective de l'élection présidentielle. La plupart des engagements sur sa plate-forme proviennent de conservateurs et une grande partie de l'indignation qui alimente le boycott provient de messages controversés du président Donald Trump.

Ajoutez à cela le fait que les utilisateurs de Facebook, dont beaucoup sont plus âgés, ont plus de mal à quitter le réseau social et Zuckerberg a peut-être raison de penser qu'il n'a pas grand-chose à craindre.

"Est-ce que je pense que la crise actuelle est une crise qui pourrait potentiellement condamner Facebook? La réponse est non", a déclaré David Yoffie, professeur à la Harvard Business School.

Mais, dit Yoffie, "le danger à plus long terme pour Facebook est que la position de Mark sur la curation de contenu aura finalement un impact sérieux sur la marque."

Pourquoi Trump domine Facebook

Le dilemme pour Facebook: sa plateforme reflète la démographie politique et les conflits de l'électorat américain – avec une différence importante: l'influence démesurée des conservateurs sur place.

"Alors que la nation est asymétrique en termes de taille de la population, les conservateurs et les libéraux sont même sur Facebook", explique Dennis Yu, PDG de la société d'analyse sociale BlitzMetrics. "Quand on regarde l'engagement relatif, les conservateurs sont beaucoup plus grands."

Des interactions des utilisateurs de Facebook avec les 10 principaux médias politiques de la plate-forme, les pages conservatrices représentaient environ 78% du 23 au 30 juin, selon les données de CrowdTangle, un outil d'informations publiques appartenant à Facebook. Les voix conservatrices Ben Shapiro et Breitbart représentaient à elles seules plus de 70%.

La présence de Trump sur Facebook éclipse celle de son prétendu challenger démocrate, l'ancien vice-président Joe Biden. En juin, la page Facebook principale de Trump a obtenu près de 11 fois plus d'interactions que celle de Biden, selon les données de CrowdTangle. Trump a obtenu plus de sept fois plus de vues vidéo et ajouté deux fois plus de pages aimées au cours de cette période.

Zuckerberg échoue à enfiler l'aiguille

Même face à la pression croissante du boycott, Zuckerberg affirme qu'il maintient sa conviction que tout le monde devrait pouvoir voir ce que les politiciens disent, même lorsque leurs affirmations sont fausses ou incendiaires.

Le mois dernier, le PDG de Facebook a appelé Twitter pour avoir vérifié un tweet de Trump, affirmant que les plateformes de médias sociaux ne devaient pas contrôler le discours politique. "Je crois fermement que Facebook ne devrait pas être l'arbitre de la vérité de tout ce que les gens disent en ligne", a-t-il déclaré à Fox News.

Cette position en ce qui concerne les publications de Trump, les mêmes que Twitter a signalées comme glorifiant la violence ou trompant les Américains, a coincé Zuckerberg entre un rocher et un endroit dur, dit Yoffie.

"Mark essaie d'enfiler une aiguille et il a continuellement échoué", a déclaré Yoffie. "Il ne veut pas aliéner Trump. Il ne veut pas aliéner l'aile droite. Il ne veut pas non plus aliéner ses employés et la Silicon Valley. Mais il ne peut pas rendre tout le monde heureux."

Le boycott représente une fraction des ventes d'annonces

Zuckerberg peut ne pas avoir à le faire. Facebook a récemment signalé qu'il comptait plus de 7 millions d'annonceurs actifs et plus de 90 millions de pages commerciales. La grande majorité d'entre eux ne va nulle part.

Selon le cabinet d'analyse de la publicité Pathmatics, les 100 plus gros consommateurs d'annonces sur Facebook représentent moins de 6% de ses revenus. Beaucoup d'entre eux, dont Unilever, l'un des plus grands annonceurs mondiaux ayant rejoint le boycott, avaient déjà réduit leurs dépenses en raison de COVID-19.

Parmi les annonceurs qui ont annoncé mardi le boycott de Facebook, seuls 13 figuraient parmi les 1000 premiers utilisateurs de publicités Facebook aux États-Unis du 1er janvier au 27 juin, selon la base de données publicitaires et la société d'analyse marketing Pathmatics.

Ces annonceurs, dont Pfizer, Microsoft et Unilever, représentaient moins de 3% des plus de 4 milliards de dollars dépensés pour les publicités Facebook américaines au cours de cette période, selon une analyse américaine AUJOURD'HUI des données Pathmatics.

Disney, qui n'a pas annoncé de boycott vendredi, était le meilleur annonceur sur Facebook aux États-Unis au cours de cette période. Selon Pathmatics, il a dépensé 211 millions de dollars, soit environ 95 millions de plus que les 10 premiers boycotteurs Facebook combinés.

Plusieurs annonceurs qui ont annoncé le boycott de Facebook – dont Denny's, Eddie Bauer, Jansport et North Face – ne se sont pas inscrits dans le top 1000 des dépenses publicitaires sur Facebook au cours du premier semestre.

Les annonceurs reviendront «assez tôt»

Facebook dépend principalement des fonds publicitaires des petites et moyennes entreprises, qui ne peuvent généralement pas se permettre d'acheter des publicités sur des médias plus chers à large portée comme une télévision, et des annonceurs à réponse directe, qui exhortent les consommateurs à agir, tels que faire un acheter ou installer une application.

Alors que les grandes entreprises font la une des journaux, environ un tiers des revenus publicitaires de Facebook proviennent des petites et moyennes entreprises, selon Third Bridge.

L'efficacité de la plate-forme Facebook, qui permet aux spécialistes du marketing de cibler étroitement leurs dépenses en fonction de caractéristiques démographiques spécifiques, est trop contraignante pour de nombreux annonceurs à abandonner.

"Il existe certainement des alternatives, mais certaines des raisons qui semblent avoir fait le succès de Facebook sont qu'elles fournissent des solutions très simples et faciles à utiliser qui fonctionnent franchement pour de nombreux annonceurs", a déclaré Kessler.

En interne, Zuckerberg a déclaré à ses employés qu'il s'attend à ce que les annonceurs reviennent "assez tôt" et a promis que Facebook ne céderait pas aux menaces des annonceurs qui représentent une si petite part des revenus de Facebook, selon le service d'information technique The Information.

Le boycott de Facebook échouera-t-il?

Est-ce à dire que le boycott de Facebook échouera? Pas nécessairement, dit Maurice Schweitzer, professeur à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, qui a étudié le boycott.

Lorsque la campagne Stop Hate for Profit a été lancée il y a près de trois semaines, elle n'avait aligné aucun annonceur. Elle en compte désormais plus de 400.

Facebook s'est précipité pour rassurer les annonceurs qu'il prend ces problèmes au sérieux, affirmant qu'il dépense des milliards pour sécuriser ses plateformes et travaille avec des groupes extérieurs pour revoir ses politiques. Le vice-président des affaires mondiales de Facebook, Nick Clegg, a publié mercredi une lettre ouverte disant que la société "ne profite pas de la haine".

La plupart des boycotts conduits par les consommateurs échouent parce que "les gens ne persistent pas à changer leurs comportements", a-t-il déclaré. Celui-ci est motivé par des sociétés qui ne reculeront peut-être pas en raison de la pression à laquelle leurs employés et clients sont confrontés pour prendre position, a-t-il déclaré.

"Ils peuvent littéralement canaliser des millions de dollars et avoir un impact direct et immédiat", a déclaré Schweitzer. "Ce boycott met vraiment la pression et exerce beaucoup plus de pression sur Facebook que l'appel moyen au boycott."

Schweitzer a déclaré que Facebook pourrait finir par faire des concessions qui satisferaient au moins partiellement les critiques. Ou la pression sur Facebook pourrait diminuer à la suite de l'élection présidentielle, en particulier si Trump, le personnage central à l'origine d'une grande partie de la tension, perd face à Biden.

Le boycott inquiète certains investisseurs

Facebook est depuis longtemps conscient de la possibilité que le contenu diviseur et nuisible sur sa plate-forme puisse nuire à ses perspectives financières, en particulier avec la nation en proie à des troubles civils et à une pandémie mortelle.

"Nous pouvons faire l'objet d'une publicité négative si nous ne réussissons pas dans nos efforts pour empêcher la désinformation ou toute autre utilisation illicite ou répréhensible de nos produits ou services en relation avec la pandémie COVID-19, l'élection présidentielle américaine de 2020 ou d'autres élections dans le monde. ", A averti Facebook dans un dossier public en avril. "Une telle publicité négative pourrait avoir un effet négatif sur la taille, l'engagement et la fidélité de notre base d'utilisateurs et entraîner une baisse des revenus, ce qui pourrait nuire à nos activités et à nos résultats financiers."

Alors que de plus en plus de sociétés se joignent au boycott quotidiennement, les investisseurs sont de plus en plus préoccupés par les implications financières.

"Je ne pense pas que cela devienne très rapidement un facteur de risque auquel les gens doivent probablement prêter attention", a déclaré Scott Kessler, responsable du secteur mondial pour la technologie, les médias et les télécommunications au cabinet d'études de marché Third Bridge.

Enregistré par Instagram?

Mais Facebook est une habitude que les annonceurs auraient du mal à rompre longtemps. La société compte plus‌‌‌‌‌‌‌‌‌illill‌‌‌‌utilisateurs‌‌‌‌‌‌‌‌‌apps‌‌‌incluant‌‌‌Instagram, ‌‌Messenger‌‌‌ et‌‌WhatsApp. Et cette base d'utilisateurs ne cesse de croître.

Le nombre de personnes ayant utilisé les services Facebook au moins une fois par mois au premier trimestre de 2020 s'est élevé à 2,6 milliards, en hausse de 10% par rapport à l'année précédente. Cela représente un tiers de la population mondiale, selon le Fonds des Nations Unies pour la population.

La grâce salvatrice de Facebook pourrait être Instagram, ce qui stimule la croissance. De nombreux utilisateurs et annonceurs considèrent l'application de médias sociaux de partage de photos comme distincte de Facebook, même s'ils font partie de la même entreprise.

"La plupart des discussions ont apparemment été autour de la plate-forme Facebook, par opposition aux autres plates-formes, y compris Instagram", a déclaré Kessler.

Avec une telle emprise sur les utilisateurs, Facebook contrôle environ un quart du marché américain de la publicité numérique, selon EMarketer.

Il a généré 70 milliards de dollars de revenus publicitaires l'année dernière, malgré les menaces de réglementation gouvernementale et les défections des utilisateurs. Le chiffre d'affaires du premier trimestre de la société a augmenté de 17,6% pour atteindre 17,7 milliards de dollars, tandis que son bénéfice net a plus que doublé pour atteindre 4,9 milliards de dollars. Et, même avec la pandémie qui ralentit les ventes de publicités, les analystes disent que Facebook est sur la bonne voie pour augmenter les revenus cette année, mais pas autant.

Le stock rebondit

Jusqu'à présent, l'effort de punir Facebook n'a pas eu un grand impact sur son stock, malgré quelques bosses.

Les actions Facebook ont ​​clôturé à 235,53 $ le mercredi 17 juin, le jour où une coalition de groupes, dont Color Of Change, la NAACP et la Ligue anti-diffamation, a appelé les annonceurs à suspendre les dépenses sur le réseau social. Le cours de l'action a augmenté au cours des quatre jours suivants, atteignant un sommet de 242,24 $ le mardi suivant, même après que des marques de renom comme Ben & Jerry's, Patagonia et REI se soient jointes au boycott.

Cependant, alors que de plus en plus de marques affluaient à la manifestation, y compris des géants comme CVS, Coca-Cola et Unilever, le titre a chuté de 11% par rapport à son sommet de la semaine précédente, clôturant à 216,08 $ le vendredi 26 juin. Il a depuis réduit ces pertes, augmentant à 233,42 $ jeudi, alors que les investisseurs évaluaient la situation.

"Même si tous les annonceurs boycottaient Facebook pour une année complète, cela représenterait moins de 1% des revenus selon nos calculs", a déclaré Colin Sebastian, analyste principal de la recherche chez Baird Equity Research. "Le stock va refléter cet impact anticipé sur les revenus et les bénéfices plutôt que d'exprimer une opinion sous-jacente sur la question de savoir si Facebook gère correctement ces problèmes dans une perspective sociale plus large."

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