Le champ de bataille numérique menace pour l'élection de 2020

Le président Donald Trump s'est lancé dans une frénésie de dépenses publicitaires pour sa campagne de réélection de 2020, mais il est sur le point de subir une contre-attaque numérique massive.

Ses adversaires se précipitent avec des efforts de plusieurs millions de dollars pour l'empêcher de dominer le Web, alors même que les règles des principales plateformes évoluent.

Trump a dépensé plus de 30 millions de dollars sur Facebook et Google depuis mai 2018. Ses annonces agressives ont incité les activistes à faire pression sur des sites clés pour améliorer la désinformation politique de la police ou même interdire totalement les publicités de campagne, comme Twitter l'a fait.

Le champ de bataille numérique devrait coûter cher aux candidats et, selon certains, être crucial pour leurs perspectives.

"Je pense que les élections de 2020 se dérouleront principalement en ligne", a déclaré Tara McGowan, fondatrice du groupe de défense progressiste Acronym, qui s'est engagée à dépenser 75 millions de dollars pour la publicité numérique contre Trump.

"Internet et la montée de l'utilisation des médias sociaux par les Américains ont fondamentalement changé la manière dont les campagnes sont menées – et comment elles sont gagnées ou perdues."

Acronym et son comité d'action politique feront de la publicité sur les réseaux sociaux, et même sur des services de médias en continu tels que Hulu et Spotify, dans le but de parler aux électeurs des "promesses non tenues et de la corruption de Trump", a déclaré McGowan.

L'ancien maire de New York, Michael Bloomberg, qui réfléchit lui-même à une course à la présidence, s'est engagé à verser 100 millions de dollars pour la diffusion d'annonces numériques sur Trump. Un montant similaire est attendu du comité politique démocrate Priorities USA.

Les analystes de Kantar Media prévoient que les dépenses numériques des candidats aux élections de 2020 atteindront 1,2 milliard de dollars, contre 3,2 milliards pour la télévision.

Selon le stratège numérique républicain Eric Wilson, la campagne électorale de 2016 a démontré les avantages de la publicité en ligne, qui peut être plus facilement ciblée sur des régions ou des groupes spécifiques.

"Le récit politique continue à être façonné sur les médias sociaux", a-t-il déclaré.

"Les campagnes veulent s'assurer qu'elles utilisent leurs ressources aussi efficacement que possible."

Mark Jablonowski, associé directeur et directeur de la technologie du cabinet de conseil numérique DSPolitical, a déclaré que la course de 2016 mettait en lumière le pouvoir des médias sociaux, permettant à Trump de vaincre Hillary Clinton malgré une dépense considérable.

"L'année 2016 a été un réveil pour les démocrates qui n'utilisaient pas pleinement les médias numériques", a déclaré Jablonowski, qui travaille avec les démocrates et les candidats progressistes.

Mais les règles concernant les publicités pour les campagnes numériques se sont brouillées ces dernières semaines, avec l'interdiction totale de Twitter et Facebook obligeant Facebook à mettre fin à la désinformation transmise par Trump et d'autres.

Une partie de la "conversation"

Facebook affirme vouloir continuer à faire partie de la "conversation" politique et qu'une interdiction complète nuirait aux challengers tout en aidant des candidats mieux financés, y compris les titulaires.

Certains observateurs sont d’accord, soutenant que les médias sociaux peuvent aider les candidats émergents.

"Les médias sociaux réduisent les barrières à l'entrée et exposent ainsi les électeurs à des informations sur un ensemble plus large de candidats et de bureaux", a déclaré un document de travail rédigé par des chercheurs du Wesleyan Media Project.

Certains analystes ont bien accueilli l'interdiction de Twitter, mais d'autres ont averti que cela pourrait avoir peu d'impact sur les efforts visant à lutter contre la désinformation et la manipulation.

Elizabeth Dubois, chercheuse à l'Université d'Ottawa, a averti que les politiciens pourraient utiliser des "bots" ou d'autres comptes pour amplifier leurs messages de manière moins transparente – et plus difficile à détecter.

En 2016, les entités russes ont dépensé près de 200 000 dollars en annonces sur Facebook, mais l'impact de la campagne d'influence était en grande partie dû à la propagation virale des annonces et d'autres contenus.

Une interdiction sur Facebook pourrait être catastrophique non seulement pour les démocrates, mais pour "tout candidat non nommé Donald Trump", a déclaré Wilson.

McGowan a ajouté: "Cela vaut la peine de noter que même si (la sénatrice Elizabeth) Warren a été l'une des critiques les plus critiques de Facebook, elle n'a pas encore réclamé l'interdiction des publicités politiques sur Facebook, car cela pourrait paralyser sa campagne."

'Course aux armements de la désinformation'

Au milieu d'appels à des publicités politiques factuelles, Daniel Castro de l'Informational Technology & Innovation Foundation, un groupe de réflexion, a déclaré qu'un tel effort serait probablement vain.

"Qui décide en dernier lieu quelle est la vérité? Et comment les entreprises peuvent-elles éventuellement étendre cette vérification des faits à l'échelle mondiale, dans de nombreux pays, langues et élections?" Castro a déclaré dans un article de blog.

Karen Kornbluh, qui dirige l’initiative pour la démocratie par l’innovation numérique au German Marshall Fund, a déclaré que limiter le "microtargeting" – qui inclut l’utilisation de critères comportementaux pour diffuser des publicités – pourrait être un moyen de lutter contre la désinformation virale.

Un tel microtarget ciblant un petit groupe de personnes signifie que les messages pourraient ne pas être soumis à un examen minutieux, a-t-elle déclaré.

"C’est ce qui s’est passé dans l’affaire Cambridge Analytica, où les informations des personnes ont été collectées sans qu’elles le sachent pour en déduire leurs opinions politiques", a déclaré Kornbluh.

Mais certains stratèges s'opposent à ce que la limitation du ciblage constitue un autre obstacle pour les candidats émergents disposant de moins de ressources.

"Si les publicités ciblées sont faites de manière éthique, il n'y a pas de problème", a déclaré Jablonowski. "C'est la base de toute publicité en ligne."

Mais un échec pour arrêter la propagation de fausses informations de la part de Trump et de ses partisans pourrait inciter d'autres personnes à utiliser une tactique similaire, a déclaré Kornbluh.

"Beaucoup de gens craignent une course aux armements de la désinformation", a-t-elle déclaré.

"Les algorithmes favorisent les messages les plus scandaleux et les théories du complot. Les publicités les plus incendiaires sont plus stimulantes."

© 2019 AFP