Xiaomi est un nom familier sur le marché indien des smartphones. En l'espace d'environ cinq ans, il est passé du statut de personne au leader du marché en termes de livraisons. Cependant, sa course de rêve est à nouveau contrecarrée par un cauchemar qui le hante depuis des années – à défaut de gravir les échelons des prix.
Le dernier chapitre de cette histoire est venu avec le lancement du Mi 10 en Inde. C'était censé être un grand jour pour Xiaomi. Il revenait enfin à l'espace phare insaisissable des smartphones de l'Inde, celui qu'il a abandonné il y a quelques années; mais a fini par être suivi d'innombrables commentaires sur la façon dont l'appareil était trop cher pour le prix et comment personne ne considérerait un appareil Xiaomi premium.
Ce n'est pas la première fois que Xiaomi India devra supporter cette critique. C'est arrivé avec le Mi 5 en 2016, c'est arrivé avec la série Redmi K20 en 2019, et le Mi 10 ne sera probablement pas la dernière fois non plus. On peut se demander, pourquoi l'entreprise hésite-t-elle à sortir de sa zone de confort alors qu'elle a déjà une avance respectable dans le segment du budget, qui représente 95% du marché indien des smartphones?
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Adamant ou arrogant? Aspirant.
La réponse simple est le profit. Le segment du budget de l'Inde est réputé pour être impitoyable, et Xiaomi a joué un rôle énorme dans le changement d'échelle, et donc les attentes des consommateurs. Cependant, la même guerre des prix a également contraint les fabricants à opérer avec de faibles marges bénéficiaires dans l'espoir de ventes en volume. Les bénéfices réels résident presque toujours dans les produits haut de gamme, quelle que soit la marque ou la catégorie de produit. Avec Xiaomi ayant accédé au segment budgétaire, il était maintenant temps d'essayer de reproduire le même succès dans d'autres segments de prix.
Et ce concept de marques remontant l'échelle des prix n'est pas si étrange. C'est quelque chose que chaque entreprise vise, mais très peu réussissent avec grâce. Dans l'espace des smartphones, OnePlus est probablement le seul à avoir réussi à revendre les consommateurs avec chaque nouveau produit; un attribut dont la plupart des marques ne rêvent que. Alors que OnePlus a commencé comme une marque économique destinée aux passionnés, il ne leur a pas fallu longtemps pour commencer lentement la pointe des pieds vers le segment ultra-premium. Ce n'était pas une décision facile à digérer, car nombre de ses premiers utilisateurs se sont sentis trahis, mais OnePlus a continué d'essayer de redéfinir le paradigme de la valeur à des prix plus récents. Pour une entreprise dont le premier produit était au prix de Rs 21K, elle a fait un travail admirable pour convaincre les utilisateurs de s'en tenir au prix Rs 60K.
Si OnePlus avait abandonné il y a quelques années lorsque les premières plaintes concernant son prix ont émergé, nous n'aurions jamais vu un concurrent phare légitime d'une jeune marque. La volonté constante de concevoir un meilleur produit à chaque niveau de prix a convaincu les utilisateurs de la valeur de sa marque.
Le pire moment possible
Malheureusement, pour Xiaomi, son temps de rentrée sur le marché avec le Mi 10 était sans doute l'un des plus malchanceux: les produits phares en 2020 étaient nettement plus chers dans l'ensemble, la moitié du monde est actuellement en lock-out, il était soumis à l'importation droits de douane en Inde, et pire encore, son concurrent direct, la série OnePlus 8 l'a frappé hors du parc avec ses prix.
La série OnePlus 8 est étonnamment moins chère en Inde, en particulier lorsque nous tenons compte du prix mondial et des problèmes susmentionnés. Nous supposons qu'il s'agit d'un cas où OnePlus profite de la situation et fait tapis sur le marché indien, tout en laissant les marchés occidentaux s'occuper des bénéfices. Ce ne serait pas une surprise s'il conservait encore une fois son leadership sur le segment.
La synonymie de Xiaomi avec le segment du budget était précisément ce qui nuisait à son incursion dans l'espace premium.
Allant plus loin, le verrouillage a également conduit à l'indisponibilité d'unités pour les examinateurs, laissant encore moins de bons points à mentionner dans les discussions autour du Xiaomi Mi 10 par les consommateurs et les Mi Fans découragés. Pour ajouter à tout cela, le commentaire le plus répandu concernait la perception de leur marque et comment «personne n'achèterait un Xiaomi à 50 000 roupies…»
En termes simples, pour le marché indien sensible aux prix, un téléphone haut de gamme est également un signe de fierté et d'ego – quelque chose que Xiaomi n'apporte apparemment pas à la table. De plus, les consommateurs jugent également MIUI impropre à un produit premium, pour des raisons autres que les publicités système. En guise de consolation, Xiaomi a mentionné que le Mi 10 n'affichera pas de publicités dans l'interface.
Bien qu'il soit trop tôt pour que nous commentions si le Mi 10 est un bon téléphone ou non, et en laissant la perception de la marque aux lecteurs, ce sera vraiment une tâche difficile pour Xiaomi de convaincre les acheteurs potentiels de sa valeur de prestige. Cela dit, il serait insensé de notre part de supposer que Xiaomi India ne prévoyait rien de tout cela. Après tout, c'est l'entreprise qui a compris les consommateurs indiens et est revenue avec des produits redéfinissant le marché, encore et encore.
La perception de la marque ne peut pas être modifiée du jour au lendemain
Détestez #OnePlus autant que vous le souhaitez pour augmenter ses prix en glissement annuel, mais c'est toujours la seule entreprise qui a réussi à le faire sans flak significatif.Si elle était restée une marque économique pour les amateurs, elle n'aurait jamais grandi ni prospéré (Contexte: prix # Mi10)9 mai 2020
Xiaomi India savait probablement dans quoi s'embarquer avec le Mi 10. Mais ce qu'il sait aussi, c'est que cela peut prendre des années pour construire une image de marque. Il a réussi à sortir de la stigmatisation de la «société chinoise», quand toutes les chances étaient contre, en proposant régulièrement de bons produits. S'il espère être un acteur respectable dans l'espace premium, il devra faire de même – montrer systématiquement au marché indien ce dont il est capable.
Xiaomi aurait fait face à la flak indépendamment du moment où il serait rentré sur le marché indien. Il se trouve que le lancement du Mi 10 est tombé à un moment plutôt malheureux. Mais le Mi 10 est également un moyen pour Xiaomi de mesurer le marché avec son premier véritable produit phare et de mieux comprendre ce que les consommateurs attendent à ce prix. Cette rétroaction, combinée à un flux constant d'excellents produits, est le seul moyen de convaincre les utilisateurs indiens. Par exemple, il est désormais clair que MIUI aura besoin d'un lifting s'il veut plaire à plus d'utilisateurs.
Ce ne sera ni facile ni rapide, mais ce n'est qu'après quelques générations que les consommateurs commenceront à associer Xiaomi au segment premium. Construire la réputation d'une marque peut prendre des années, et avec le Mi 10, Xiaomi fait le premier grand pas vers la sécurisation de sa place à des prix plus élevés. Il est peu probable que le Mi 10 soit en mesure de battre la série OnePlus 8, mais il a capté l'attention de tout le monde. La voie à suivre consiste pratiquement à répéter le processus avec chaque nouvelle génération de sa série phare, de manière à ce que les consommateurs commencent à associer Xiaomi au segment premium. Cela devra également être suivi d'une augmentation des dépenses de marketing. Un bon produit n'est qu'une petite partie d'un mix marketing réussi, les prix, la promotion et l'accessibilité convaincants jouant également un rôle énorme.
La route à suivre
Il a fallu près de six ans à OnePlus pour atteindre son niveau actuel d'invincibilité.
La raison pour laquelle le Xiaomi Mi 10 est si cher en Inde souligne également pourquoi des entreprises apparemment établies telles que HTC, Sony, Motorola et d'autres ont lentement été poussées à la non-pertinence. Premièrement, c'est l'un des seuls appareils de la maison de Xiaomi qui n'est pas fabriqué en Inde, le soumettant directement à un droit d'importation de 20%. Il doit y avoir une demande suffisante pour les produits phares de Xiaomi pour envisager d'investir dans de nouvelles lignes de production capables de gérer quelque chose d'aussi haut de gamme. C'est une situation de poulet et d'oeuf, où ni l'un ni l'autre ne se fera sans l'autre.
En outre, il devra également être suivi en rendant l'entretien et les pièces disponibles dans tout le pays, ce qui est encore une fois un coût fixe énorme pour un produit qui ne se déplacera pas rapidement. Il en va de même pour le support logiciel. De plus, Xiaomi fonctionne avec des marges bénéficiaires assez minces (~ 5%), ce qui entrave sa capacité à avoir des prix différents dans certaines régions pour compenser des prix plus compétitifs dans d'autres.
Xiaomi n'a jamais vraiment traité dans l'espace ultra-premium. Le segment Rs 20-35K sera réservé à des produits phares abordables de Redmi et Poco, tandis que Mi tentera de se faire un nom à des prix plus élevés. Chaque entreprise souhaite réussir à plusieurs niveaux de prix. Si Xiaomi veut vraiment être considérée comme une marque haut de gamme, le Mi 10 ne peut pas être le dernier produit phare à atterrir en Inde. Il sait comment faire un excellent produit à un prix raisonnable, il ne reste plus qu'à se concentrer sur la façon de fabriquer un produit commercialisable.
