Le pari de 1 milliard de dollars de Facebook peut-il l’aider à retrouver son calme ?

Comme des personnalités d’Internet du monde entier, le comédien kenyan TikTok Mark Mwas a été intrigué lorsque Facebook a annoncé un plan d’un milliard de dollars pour payer les créateurs de contenu comme lui.

Mais le joueur de 25 ans, dont le nombre d’abonnés a dépassé 160 000 alors que les Kenyans affamés de divertissement ont afflué vers l’application pendant la pandémie, est sceptique quant au fait que les fans le suivraient sur l’ancien réseau social.

« Sur notre marché, Facebook est un peu démodé », a déclaré Mwas, qui publie des sketchs sur la vie du campus dans un mélange d’argot swahili, anglais et sheng.

« Comme, maman est sur Facebook et ne sait pas ce qu’est TikTok », a-t-il déclaré à l’AFP dans un e-mail. « Mon contenu est adapté aux millennials, qui préfèrent d’autres plateformes. »

Annoncé la semaine dernière, le milliard de dollars de Facebook paiera les créateurs de publications populaires, des fashionistas aux comédiens et aux joueurs vidéo, jusqu’en 2022.

C’est le signal le plus fort à ce jour que le géant américain des médias sociaux reconnaît désormais l’importance stratégique de l’« économie créatrice ».

YouTube, TikTok et Snapchat ont mené une bataille de plus en plus acharnée pour attirer des personnalités très suivies qui peuvent à leur tour attirer de gros revenus publicitaires.

En novembre dernier, l’application photo et vidéo Snapchat a commencé à payer 1 million de dollars par jour aux meilleurs créateurs, bien que les paiements aient diminué depuis. Les YouTubers populaires ont reçu une part des milliards de revenus publicitaires du site depuis 2007.

Facebook a été relativement lent à l’adoption. Alors que le site a commencé à payer les vidéastes populaires en 2017, la plupart des vloggers ont trouvé que YouTube était beaucoup plus lucratif.

Instagram, propriété de Facebook, a entre-temps lancé la carrière de nombreux blogueurs culinaires et influenceurs de la mode, mais l’application n’a commencé à partager ses revenus publicitaires directement avec eux que l’année dernière.

Traditionnellement, la majeure partie des revenus des célébrités Insta provenait d’accords de promotion de produits négociés directement avec les marques.

En retard à la soirée des influenceurs

Joe Gagliese, co-fondateur de l’agence d’influence internationale Viral Nation, a déclaré qu’il n’était pas surprenant que les efforts de Facebook aient pris du retard par rapport à ceux de ses concurrents.

Fondé en 2004, Facebook avait déjà construit une activité publicitaire extrêmement lucrative au moment où le phénomène des célébrités Internet à temps plein est apparu à la fin de la décennie. Courtiser les influenceurs n’était pas crucial pour son « activité principale », a déclaré Gagliese.

Mais alors que les créateurs se sont dirigés ailleurs, leurs abonnés majoritairement jeunes ont suivi, contribuant à l’impression que Facebook, aux yeux de la génération Z, est devenu un site Web irrémédiablement pas cool où leurs parents traînent.

La base d’utilisateurs de Facebook est en effet vieillissante. La proportion de plus de 65 ans a augmenté d’environ un quart au cours de la dernière année, soit près du double de la moyenne, selon le rapport Digital 2021 des sociétés de médias We Are Social et Hootsuite.

Pendant ce temps, TikTok, propriété de la société chinoise, était l’application la plus téléchargée au monde au premier semestre 2021.

Il a largement remplacé Facebook en tant que moteur de l’engouement international pour les médias sociaux, notamment pendant la pandémie, alors que des millions de personnes ennuyées se sont tournées vers ses vidéos de danse et ses tendances culinaires pour un soulagement léger.

Dans ce contexte, le pari d’un milliard de dollars de Facebook est perçu en partie comme une tentative de regagner une pertinence culturelle et d’endiguer l’exode des jeunes.

« La seule façon pour ces plateformes de garder leur pertinence auprès des jeunes générations est de comprendre ce qui résonne avec elles et de suivre le rythme de l’innovation », a déclaré Claudia Cameron, responsable du marketing et des idées à l’agence d’influence IMA basée à Amsterdam.

« Les créateurs sont une partie très importante de cette équation, car ils donnent le ton de ce qui est cool. »

Une goutte dans l’océan?

Alors que les jeunes utilisateurs de l’Iran au Brésil affluent ailleurs, les initiés de l’industrie disent qu’il est bien trop tôt pour considérer Facebook comme voué à l’échec.

« Vous ne pouvez pas les sous-estimer, car ils sont si puissants en matière de technologie », a déclaré Gagliese.

Les vastes revenus de Facebook – il a engrangé 84,2 milliards de dollars de revenus publicitaires l’année dernière, plus que le PIB de certains pays – lui donnent des fonds énormes pour innover.

Il est aussi, malgré sa perte relative de crédit de rue, toujours en croissance, avec 2,8 milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde.

Gagliese a suggéré que Facebook devrait consacrer beaucoup plus d’efforts à ses efforts pour attirer les stars d’Internet d’autres plateformes.

« À moins que Facebook ne se penche vraiment fort – je parle de ‘bien plus d’un milliard de dollars’ – il leur sera très difficile d’attirer tous ces nouveaux créateurs », a-t-il déclaré.

Facebook n’a pas encore présenté de plans détaillés pour le milliard de dollars, mais Cameron a souligné qu’une grande partie sera probablement distribuée via Instagram, qui bénéficie toujours d’un facteur « cool ».

Ce serait une bonne nouvelle pour le comédien TikTok Mwas, qui a également un public important là-bas.

« Je suis dans une approche attentiste », a-t-il déclaré.

© 2021 AFP