L’effondrement de Facebook relance le débat sur la manière d’attirer un public plus jeune

Facebook a annoncé jeudi que le nombre d’utilisateurs quotidiens avait baissé pour la première fois de son histoire, relançant le débat sur ses difficultés à attirer de nouveaux abonnés plus jeunes.

Le fondateur de la société, Mark Zuckerberg, n’a eu aucun doute sur la responsabilité de cette situation.

« Les gens ont beaucoup de choix sur la façon dont ils veulent passer leur temps, et des applications comme TikTok se développent très rapidement », a-t-il déclaré aux investisseurs, selon les médias américains.

TikTok a poursuivi sa croissance fulgurante, en particulier auprès d’un public plus jeune attiré par ses commandes conviviales et son contenu optimiste composé essentiellement de vidéos très courtes réalisées par ses soins.

« Dès le début, TikTok s’est concentré sur un public plus jeune – le style du contenu, la musique, la danse », explique Flavilla Fongang, qui dirige l’agence de branding 3 Colours Rule, basée à Londres.

« Leur moment est vraiment venu lors de la pandémie, où les gens cherchaient désespérément des moyens de rester connectés. »

Dans le même temps, Facebook – dont la société mère a été rebaptisée Meta – a dû faire face à des problèmes de réglementation, à des manchettes négatives autour de l’intimidation et de la désinformation, et a été confronté mercredi à une énorme chute du cours de son action.

Cela dit, Facebook reste de loin le réseau de médias sociaux le plus populaire au monde.

Il a perdu un million d’utilisateurs quotidiens au cours du dernier trimestre de l’année dernière, mais il en compte encore près de 1,9 milliard, des chiffres qui éclipsent toutes les autres plateformes.

Facebook doit-il s’inquiéter d’attirer un public plus jeune et peut-il faire quelque chose pour redorer son image de plateforme pour la génération plus âgée ?

Ennuyeux, trompeur, négatif ».

L’entreprise elle-même le pense clairement.

Elle se penche sur la question depuis près de dix ans, selon des documents publiés l’année dernière par la dénonciatrice Frances Haugen, dont certains détaillent les inquiétudes de la plateforme quant à la perte de jeunes publics.

« Les jeunes adultes perçoivent le contenu comme ennuyeux, trompeur et négatif », ont déclaré les scientifiques des données aux patrons de Facebook, selon un compte rendu des documents de Haugen rapporté par le site The Verge.

Pourtant, jusqu’à cette année, la plateforme avait pu afficher des chiffres de croissance impressionnants.

Les analystes disent que c’était une façon de masquer les fissures.

« Ce n’est pas quelque chose de nouveau, cette migration des jeunes utilisateurs loin de la plateforme principale de Facebook », déclare l’analyste Matt Bailey du groupe Omdia basé à Londres.

« Elle compensait ces utilisateurs perdus avec des données démographiques plus anciennes… mais elle a atteint un peu un point de saturation parmi ces publics plus âgés. »

Parier sur le métavers

Facebook a observé la montée en puissance de TikTok avec inquiétude et un peu de jalousie.

Selon l’agence de communication We Are Social, l’application a attiré 650 000 nouveaux utilisateurs par jour au cours du dernier trimestre de l’année dernière.

« Ce changement de dynamique entre les deux entreprises peut s’expliquer par l’incapacité de Facebook à obtenir des abonnés parmi les 15-25 ans de la ‘Gen Z' », explique Vincent Reynaud-Lacroze, de la branche française de l’agence.

« C’est devenu un peu une plateforme pour les ‘boomers' ».

La firme a déjà tenté de reproduire le succès de TikTok à travers sa fonction de vidéos courtes Reels, et s’est inspirée de sa propre plateforme Instagram pour sa fonction Stories axée sur les images.

Mais aucun de ces ajouts n’a permis d’enrayer la dégringolade.

Pour l’expert en stratégie de marque Fongang, l’essentiel est que TikTok et les autres plateformes offrent le type de fonctions que les jeunes recherchent.

« La jeune génération, elle est inconstante, elle veut que le contenu bouge vite, avec le streaming et cette capacité à se connecter avec des inconnus très rapidement », dit-elle.

« Si vous pensez à Facebook et Instagram, il s’agit de savoir qui vous connaissez dans votre espace. Que ce soit Twitch ou TikTok, vous pouvez avoir une interaction avec des inconnus et créer quelque chose de magique même si vous ne les connaissez pas. »

La stagnation de sa plateforme Facebook explique, du moins en partie, la décision de l’entreprise de se rebaptiser Meta à la fin de l’année dernière, en liant son avenir au concept de métavers – un internet 3D alimenté par la technologie de la réalité virtuelle.

« Le métavers est leur principal pari sur l’avenir », déclare l’analyste Bailey. « Ils sont probablement en tête de cette course pour le moment en termes de monétisation basée sur la publicité.

« S’ils parviennent à transposer ce succès dans ce nouveau domaine, ce qui s’est passé ces deux derniers jours sera moins préoccupant pour eux. »

© 2022 AFP