Les chercheurs cliquent sur les publicités de 200 sites d’actualités pour suivre la désinformation

Avec l’accélération de la saison électorale, des publicités politiques sont diffusées sur le Web. Mais à l’ère de la désinformation, comment les consommateurs de nouvelles peuvent-ils savoir si les publicités qu’ils voient sont légitimes?

US Today et d’autres sites d’information grand public peuvent sembler limiter l’accès aux publicités trompeuses. Mais une étude menée par des chercheurs de l’Université de Washington a révélé que les sites d’information grand public et de désinformation affichaient des niveaux similaires de publicités problématiques.

L’équipe, composée de chercheurs de l’École d’informatique et d’ingénierie Paul G. Ensuite, les chercheurs ont examiné manuellement les publicités de 100 de chacun des sites grand public et de désinformation les plus populaires pour les classer comme problématiques ou non. L’équipe a présenté ces résultats le 21 mai lors de l’atelier sur la technologie et la protection des consommateurs.

UW News a eu une conversation avec l’équipe au sujet de cette recherche, de l’origine des publicités sur les sites d’actualités et de la façon dont les choses pourraient changer avant l’élection.

Il semble qu’il existe deux principaux types d’annonces sur ces sites: les annonces natives et graphiques. Quelle est la différence?

Eric Zeng, assistant de recherche diplômé à l’école Allen: Une « annonce native » est conçue pour se fondre dans le reste de la page. Ainsi, par exemple sur un site d’actualités, une annonce native ressemblerait à un titre d’un article d’actualité. Ou dans une application comme Yelp, ce serait une annonce sponsorisée pour un restaurant. Parfois, les sites essaient de rendre les annonces très claires en ayant un gros bouton qui dit « annonce » ou « contenu de l’annonce ». Mais parfois, les sites le rendent vague, il est donc difficile de le dire.

Les « annonces graphiques », parfois également appelées « bannières publicitaires », sont généralement en haut ou en bas de l’écran, dans une barre latérale ou dans le texte d’un article d’actualité. Ils ressemblent à des images.

Qu’est-ce qui rend une annonce « problématique »?

Franziska Roesner, professeure agrégée à la Allen School: C’est exactement l’une des questions que nous essayons d’étudier. Nous voyons toutes sortes de techniques dans la nature, telles que le clickbait, les publicités natives qui ressemblent à des articles, des images grossières, des sondages, des revendications sensationnelles et plus encore. Nous essayons de classer et de mesurer ces types de techniques et d’étudier leur prévalence. Maintenant, nous étudions également comment les utilisateurs y réagissent.

Tadayoshi Kohno, professeur à la Allen School: Dans un sens, une publicité sur le Web est juste un moyen payant pour moi d’obtenir quelque chose devant quelqu’un d’autre, afin qu’il puisse cliquer dessus et accéder à mon site. Mais la publicité sur le Web peut également être un mécanisme de diffusion de contenu, par opposition à la définition à l’ancienne de la vente d’un produit.

Eric Zeng: Si vous mettez un panneau d’affichage ou une affiche, vous deviez transmettre tout le message et, espérons-le, inspirer les gens à faire ce que vous voulez. Mais pour les publicités en ligne, il vous suffit d’inciter les internautes à cliquer.

Nous avons vu des publicités qui ressemblaient à des sondages d’opinion politique, demandant des choses comme « Donald Trump devrait-il être destitué? » ou « Quel candidat préférez-vous à la présidence? » Ensuite, si vous cliquez dessus, cela vous amène simplement à une annonce pour un autre produit. Ou peut-être s’agit-il vraiment d’un sondage, mais lorsque vous cliquez dessus, vous devez vous inscrire à une liste de diffusion pour soumettre votre vote.

Ce médium permet différents types de tromperies.

FR: Aussi, un panneau d’affichage dans le monde physique est clairement une publicité. Nous comprenons tous cela. Mais une publicité qui ressemble à un titre d’actualité qui figure parmi d’autres titres légitimes est potentiellement problématique. Si je visite le New York Times ou un autre média en qui j’ai confiance et que je ne peux pas distinguer quelque chose comme une publicité, alors je fais beaucoup plus confiance à ce contenu que si j’étais sur un site aléatoire.

D’où viennent les publicités que nous voyons sur les sites d’information?

EZ: Les sites d’actualités intégreront un peu de code d’un fournisseur de publicité, comme Google Ads, sur leurs sites Web. Ensuite, lorsque quelqu’un accède au site d’actualités, le fournisseur de publicité examine toutes les annonces que les annonceurs ont soumises, organise une enchère parmi les annonceurs pour déterminer quelle annonce est sélectionnée, puis affiche l’annonce gagnante sur le site Web.

FR: L’écosystème est vraiment compliqué. Disons Le Seattle Times devaient dire: « Nous ne voulons pas de ces types d’annonces sur notre site ». Ce n’est pas si simple. Ce n’est pas comme si le Seattle Times avait choisi les publicités que nous voyons. Ils travaillent avec certains fournisseurs d’annonces qui travaillent avec un tas d’autres entreprises.

Donc, s’il y a une annonce problématique sur Le Seattle Times site, cela vient de ce que les fournisseurs de publicité tirent. Il y a aussi l’aspect du ciblage: qui consulte la page? Une personne qui a tendance à cliquer sur un certain type d’annonce est probablement plus susceptible de la voir. Différents visiteurs du même site recevront des annonces différentes. Ce n’est donc même pas comme si les éditeurs pouvaient charger la page et voir à quoi ressembleront les publicités sur leur site à l’avance.

Qu’est-ce qui vous a poussé, en tant qu’experts en sécurité et confidentialité, à commencer à étudier cela?

FR: Il y a eu beaucoup de travail dans la communauté de la sécurité, y compris le travail que nous avons fait, en examinant cet écosystème publicitaire plus large, mais surtout du point de vue de la confidentialité, comme par exemple en regardant les données que les publicités collectent sur les comportements de navigation des utilisateurs du point de vue de la sécurité, comme la recherche d’annonces utilisées pour propager des logiciels malveillants

Mais ensuite, nous avons commencé à penser au fait que tant de contenu que les gens voient en ligne ne provient pas des principaux sites Web qu’ils consultent, mais des publicités sur ces pages. Ces publicités ne sont pas nécessairement une désinformation pure et simple ou conduisent à des sites de désinformation, mais elles sont toujours en proie aux mêmes types de préjugés.

TK: Lorsqu’on leur a posé des questions sur les mauvaises publicités, les chercheurs en protection de la vie privée avaient l’habitude de parler de mécanismes, par exemple, en étudiant comment une publicité suit de manière omniprésente un individu. Ce document élargit la définition, en l’examinant du point de vue du contenu de l’annonce, et où cela mène quelqu’un s’il clique dessus.

FR: Au lieu d’une attaque technique où votre ordinateur est vulnérable, nous y pensons plus comme si votre cerveau était vulnérable.

Quel était votre objectif avec ce projet?

EZ: Nous voulions comparer les sites d’actualités grand public aux sites d’actualités de désinformation pour voir si la qualité du contenu publicitaire sur ces sites était différente. Nous avons émis l’hypothèse que nous verrions plus d’annonces problématiques sur les sites de désinformation. Mais les deux avaient des quantités à peu près similaires de ces publicités problématiques. Il est prouvé que ces deux types de sites Web participent au même écosystème publicitaire.

Par exemple, nous avons constaté que le fournisseur de publicité Taboola diffusait plus d’annonces problématiques que toutes les autres plates-formes publicitaires utilisées par les sites. Taboola affirme également que leurs publicités fournissent plus de revenus aux sites Web que les bannières publicitaires standard. Si ces publicités peuvent inciter les internautes à cliquer, cela rapporte de l’argent aux sites Web.

Ensuite, parce que les sites d’information grand public ont du mal, ils pourraient se tourner vers des fournisseurs de publicité comme Taboola, car c’est malheureusement le meilleur moyen de soutenir leur entreprise. Et puis même pour les sites de désinformation, c’est un moyen de gagner rapidement de l’argent en incitant les gens à cliquer sur ces publicités.

Pourquoi avoir des publicités si elles posent problème?

FR: Il y a de la tension ici – le résultat ne peut pas être « les publicités sont mauvaises ». Ils financent le modèle économique du Web. Je pense que les sites Web de contenu légitime marchent sur cette ligne étrange entre la qualité du contenu publicitaire et les revenus qu’ils en tirent.

L’espoir est que, d’une manière ou d’une autre, nous puissions équilibrer ces choses afin de pouvoir générer des publicités et des revenus, tout en améliorant la qualité du contenu que les gens voient en ligne.

Comment pensez-vous que les prochaines élections changeront les types de contenu par rapport à ce que vous avez vu en janvier?

FR: Nous prévoyons que les choses deviendront plus intéressantes à l’approche des élections, en termes de publicités politiques réelles et des mécanismes et techniques que les gens utiliseront. Mais nous sommes également intéressés à voir s’il y a des publicités qui utilisent le climat politique, comme ces faux sondages qui ne sont pas des publicités légitimes pour les candidats politiques, dans le cadre de la technique.

EZ: Nous prévoyons de continuer à collecter des données pour voir quelles tactiques ces campagnes utilisent avant les élections.

Que devraient faire les internautes lorsqu’ils voient des publicités sur leurs sites d’actualités préférés?

FR: En faisant ce travail, je pense avoir pris davantage conscience de tout le contenu d’une page, mais les publicités en particulier parce qu’elles sont conçues pour vous attirer. Je m’entraîne à être plus conscient de mes réactions à leur égard .

TK: Nous avons développé une intuition de ce qu’il faut savoir lorsque nous traversons la rue – Y a-t-il un passage pour piétons à proximité? La circulation en sens inverse s’est-elle arrêtée? Mais je dirais que dans le monde en ligne, il est parfois difficile d’avoir ce sens. Un site Web tente-t-il intentionnellement de nous induire en erreur ou est-ce simplement déroutant?

Nous devons développer ce niveau de sensibilisation à la rue, où nous savons que tout ce qui existe sur le Web n’a pas à cœur nos meilleurs intérêts.

FR: Cela conduit à une question de recherche distincte que nous poursuivons actuellement: comment aider les gens à prendre conscience des impacts émotionnels et cognitifs de ces choses? Eric, vous avez regardé le plus de publicités dans le cadre de cette recherche. Avez-vous des conseils?

EZ: Obtenez un bloqueur de publicités.