Les clients Airbnb choisissent un hébergement en fonction d’un prix non monétaire et d’une expérience passée

Inés Küster et Juan J. Pascual, chercheurs au Département de marketing et d’études de marché de l’Université de Valence, soulignent que le prix non monétaire et l’expérience sont les variables qui influencent le plus la décision d’achat des utilisateurs d’Airbnb. En outre, dans un article publié dans la revue Management Letters / Cuadernos de Gestión, ils recommandent aux hôtes de se concentrer sur la création d’expériences agréables plutôt que sur la maximisation de la valeur de leur offre.

La location de services d’hébergement P2P, ou la location d’ordinateur à ordinateur, sans intermédiaires, a connu une croissance exponentielle depuis 2011. Un exemple est Airbnb. La ville de Valence, un pôle touristique espagnol, a rejoint cette tendance il y a quelques années et il y a eu une augmentation de la recherche universitaire qui cherche à comprendre les motivations non monétaires de ses utilisateurs pour exclure un hôtel et choisir une maison complète ou un appartement. avec un particulier.

«Les voyageurs veulent réduire les coûts non monétaires ou subjectifs, et non monétaires, liés à la consommation d’une alternative d’hébergement comme Airbnb», explique le professeur Küster. « De plus, nous savons que l’utilisation d’un service P2P implique des risques financiers, de service et de temps, et pourtant les clients les préfèrent toujours. La raison en est que ces utilisateurs définissent le prix qu’ils veulent payer en fonction de la valeur émotionnelle, de la valeur sociale, puis relation entre prix et coût, performances et qualité », conclut l’expert. « Une réponse possible à la raison pour laquelle ils préfèrent Airbnb est que le prix non monétaire ou comportemental est plus pertinent pour définir la valeur attribuée lors du choix de l’hébergement », conclut le chercheur.

Dans l’article «Prix non monétaire perçu dans l’hébergement e-peer-to-peer. Point de vue des clients Airbnb», ils ont utilisé une technique essentiellement quantitative, une nouveauté puisque ces études sont pour la plupart menées dans une perspective qualitative. Inés Küster et Juan P. Pascual ont utilisé un questionnaire fermé avec 136 clients Airbnb résidant à Valence.

«Nous trouvons des preuves qui montrent que l’expérience passée, le risque financier et le risque de temps influencent le prix non monétaire perçu et les intentions des clients de réembaucher le service», explique le professeur Küster.

Parallèlement à cela, les chercheurs ont constaté que l’expérience passée a un effet indirect positif sur le prix non monétaire. En d’autres termes, « l’expérience antérieure des clients avec Airbnb a pour effet de donner plus d’importance aux aspects liés au prix non monétaire, en d’autres termes, à des problèmes au-delà du prix monétaire payé pour ce service », indique le professeur.

Ce type de prix est l’une des variables les plus fortes qui affecte le processus décisionnel des clients Airbnb, en particulier lorsque les consommateurs achètent des produits de voyage considérés à haut risque, comme c’est le cas dans l’utilisation de cette plateforme.

De plus, les avantages perçus de l’utilisation des services d’hébergement touristique, tels que la commodité, l’hédonisme, la facilité de réservation et la sélection des services, ne montrent pas de relation significative avec le prix non monétaire perçu. «De plus, ces facteurs ne peuvent pas être considérés comme affectant cette composante de valeur relative à l’utilisation de ces services dans des environnements de consommation en ligne ou d’expérience eC2C», explique Inés Küster.

C’est pourquoi l’une des recommandations de Küster et Pascual aux hôtes Airbnb est qu’ils ne se concentrent pas sur la maximisation de leur valeur «car ils n’ont pas de relation directe avec l’intention de réserver des chambres dans des environnements eC2C». Et ils ajoutent qu’il serait intéressant de se concentrer sur la création d’expériences agréables car elles augmentent à la fois la valeur perçue et l’intention d’achat: «Les risques perçus diminueront et les perceptions de prix non monétaires, qui affectent considérablement l’intention de réserve, augmenteront», ils conclure.