Plus de publicités en ligne ciblées ? UE pas si sûr

Le ciblage hautement personnalisé des internautes pour la publicité est un élément central d’Internet aujourd’hui, mais certains dans l’UE veulent l’interdire, ce qui pourrait bouleverser un modèle commercial qui a fait de Google et Facebook des géants.

Le sujet est particulièrement sensible pour Facebook, qui est devenu l’une des entreprises les plus rentables au monde en innovant sur le degré de suivi des individus au profit des annonceurs.

La question est urgente pour les entreprises de la Silicon Valley alors que l’UE travaille sur un ensemble de lois qui introduiront un nouveau règlement pour les géants de l’Internet.

Leur emprise écrasante sur la publicité en ligne a également suscité un vif intérêt des régulateurs antitrust avec la Commission européenne mardi suivant les traces de la France pour examiner de près les pratiques de Google dans le domaine.

Un défi à long terme pour la publicité pourrait avoir un effet profond sur les résultats des grandes technologies : plus de 80 % des revenus de Google proviennent des publicités, qui ont généré 147 milliards de dollars (123 milliards d’euros) de ventes l’année dernière. Les publicités Facebook ont ​​rapporté 84,2 milliards de dollars.

« J’espère que le parlement n’interdira pas la publicité en général, mais le micro-ciblage de la publicité ne devrait pas exister », a déclaré la députée danoise Christel Schaldemose, qui est un acteur central de l’une de ces nouvelles lois.

« Il devrait être plus facile pour un consommateur de dire non » à la publicité micro-ciblée, a déclaré Schaldemose à l’AFP.

‘Bat son plein’

Schaldemose est le fer de lance de l’adoption de la Digital Services Act, qui, avec une loi connexe, la Digital Markets Act, vise à redéfinir les règles du jeu pour les géants de la technologie.

Les négociations battent leur plein au Parlement européen et parmi les 27 États membres de l’UE pour établir les règles, certains des lobbyings les plus féroces ayant lieu sur la publicité.

« Le pouvoir économique et politique de ces géants du numérique est énorme, et ils ne vont pas rester passifs », a récemment écrit Tommaso Valletti, ancien économiste en chef de la concurrence à la Commission européenne.

Les critiques des deux côtés de l’Atlantique ripostent avec un rapport du Conseil norvégien des consommateurs demandant l’interdiction de ce qu’il appelle la « publicité basée sur la surveillance ».

Soutenu par le BEUC, un groupe de consommateurs à l’échelle de l’UE, et la Fédération des consommateurs d’Amérique, le rapport publié mercredi indique que la publicité micro-ciblée est à l’origine d’une discrimination généralisée, d’une manipulation des consommateurs et pose un risque pour la sécurité nationale.

« Les consommateurs devraient être libres de se décider sur ce qu’ils veulent faire ou acheter sans être constamment surveillés, contraints, induits en erreur ou manipulés », a déclaré Ursula Pachl, directrice générale adjointe du BEUC.

« L’UE a une chance de créer une société numérique plus juste en interdisant la publicité de surveillance… et nous exhortons les décideurs à le faire. »

Le débat n’est pas simple, même les géants de la technologie sont en désaccord sur la façon dont les publicités en ligne devraient fonctionner à l’avenir.

Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, et Tim Cook d’Apple ont échangé amèrement sur le sujet, le fabricant d’iPhone remettant publiquement en question l’éthique du suivi des utilisateurs pour d’énormes profits.

Mais Facebook soutient que la publicité est essentielle pour fournir un Internet gratuit et que les méga-bénéfices d’Apple dépendent des gens qui déboursent beaucoup d’argent pour les iPhones.

« L’approche d’Apple est complètement différente, elle facture généralement le prix fort pour du matériel bien conçu de plus en plus fourni avec des services », a déclaré Nick Clegg, vice-président des affaires mondiales de Facebook.

Google est allé jusqu’à proposer une alternative au traçage : un « bac à sable de confidentialité » qui supprime le « cookie » tiers, l’ingrédient clé du ciblage des publicités en ligne.

« Préoccupations légitimes »

Mais même les Européens ne sont pas sûrs de la meilleure voie à suivre pour la publicité et si le micro-ciblage ou le suivi doivent être complètement supprimés.

Une source au Parlement européen a douté qu’une interdiction pure et simple soit dans les cartes, avec des acteurs puissants, y compris les gouvernements allemand et français, pas prêts à aller aussi loin.

La proposition du Parlement appelle à ce que la publicité ciblée devienne clairement un « opt-in » pour les utilisateurs et non quelque chose qui existe par défaut lorsque vous cliquez sur Facebook, Instagram ou un site exploité par la technologie publicitaire de Google.

Mais un opt-in serait très probablement un glas pour le suivi des publicités, ce que même Facebook reconnaît.

Un avis des autorités françaises, rapporté par le site d’information en ligne Contexte, a déclaré que si Paris comprenait les « préoccupations légitimes » des députés européens sur la question, même l' »opt-in » allait trop loin.

Il a averti que le plan du Parlement apporterait un flot de publicités inefficaces, punirait les éditeurs et laisserait simplement les géants de la technologie plus forts.

© 2021 AFP