Pourquoi les réseaux sociaux ont changé le monde et comment y remédier

Êtes-vous beaucoup sur les réseaux sociaux? À quand remonte la dernière fois que vous avez vérifié Twitter, Facebook ou Instagram? Hier soir? Avant le petit déjeuner? Il y a cinq minutes?

Si tel est le cas, vous n’êtes pas seul – ce qui est bien sûr le point. Les humains sont des créatures hautement sociales. Nos cerveaux sont devenus câblés pour traiter les informations sociales et nous nous sentons généralement mieux lorsque nous sommes connectés. Les médias sociaux puisent dans cette tendance.

«Les cerveaux humains ont essentiellement évolué à cause de la socialité plus que de toute autre chose», déclare Sinan Aral, professeur au MIT et expert en technologies de l’information et en marketing. «Lorsque vous développez une technologie à l’échelle de la population qui délivre des signaux sociaux à hauteur de milliers de milliards par jour en temps réel, l’essor des réseaux sociaux n’est pas inattendu. C’est comme jeter une allumette allumée dans un réservoir d’essence.

Les chiffres le montrent clairement. En 2005, environ 7% des adultes américains utilisaient les médias sociaux. Mais en 2017, 80% des adultes américains utilisaient Facebook seul. Environ 3,5 milliards de personnes sur la planète, sur 7,7 milliards, participent activement aux médias sociaux. À l’échelle mondiale, au cours d’une journée type, les gens publient 500 millions de tweets, partagent plus de 10 milliards de contenus Facebook et regardent plus d’un milliard d’heures de vidéo YouTube.

Cependant, à mesure que les plateformes de médias sociaux se sont développées, la vision utopique jadis répandue de la communauté en ligne a disparu. Outre les avantages d’une connectivité facile et d’une information accrue, les médias sociaux sont également devenus un vecteur de désinformation et d’attaques politiques au-delà des frontières souveraines.

«Les médias sociaux perturbent nos élections, notre économie et notre santé», déclare Aral, qui est professeur de gestion David Austin à la MIT Sloan School of Management.

Maintenant, Aral a écrit un livre à ce sujet. Dans « The Hype Machine », publié ce mois-ci par Currency, une empreinte de Random House, Aral détaille pourquoi les plateformes de médias sociaux sont devenues si réussies mais si problématiques, et suggère des moyens de les améliorer.

Le livre couvre une partie du même territoire que « The Social Dilemma », un documentaire populaire sur Netflix. Mais le livre d’Aral, comme il le dit, « commence là où » Le dilemme social « s’arrête et va plus loin pour se demander: que pouvons-nous faire pour tenir la promesse des médias sociaux et éviter leur péril? »

«Cette machine existe dans toutes les facettes de nos vies», dit Aral. « Et la question dans le livre est, que faisons-nous? Comment pouvons-nous tenir la promesse de cette machine et éviter le péril? Nous sommes à la croisée des chemins. Ce que nous faisons ensuite est essentiel, alors je veux équiper les gens, les décideurs , et des plates-formes pour nous aider à atteindre les bons résultats et éviter les mauvais résultats. « 

Quand l’engagement équivaut à la colère

« The Hype Machine » s’appuie sur les propres recherches d’Aral sur les réseaux sociaux, ainsi que sur d’autres découvertes, issues des sciences cognitives, de l’informatique, des affaires, de la politique, etc. Des chercheurs de l’Université de Californie à Los Angeles, par exemple, ont découvert que les gens obtiennent plus de doses de dopamine – le produit chimique dans notre cerveau étroitement lié à la motivation et à la récompense – lorsque leurs publications sur les réseaux sociaux reçoivent plus de likes.

Dans le même temps, considérons une étude du MIT de 2018 par Soroush Vosoughi, un doctorat du MIT. étudiant et maintenant professeur adjoint d’informatique au Dartmouth College; Deb Roy, professeur d’arts et de sciences médiatiques au MIT et directeur exécutif du MIT Media Lab; et Aral, qui étudie les réseaux sociaux depuis 20 ans. Les trois chercheurs ont découvert que sur Twitter, de 2006 à 2017, les fausses nouvelles étaient 70% plus susceptibles d’être retweetées que les vraies. Pourquoi? Très probablement parce que les fausses nouvelles ont une plus grande valeur de nouveauté que la vérité, et provoquent des réactions plus fortes, en particulier le dégoût et la surprise.

Dans cette optique, la tension essentielle qui entoure les entreprises de médias sociaux est que leurs plates-formes gagnent des audiences et des revenus lorsque les publications provoquent de fortes réactions émotionnelles, souvent basées sur un contenu douteux.

«Il s’agit d’une machine bien conçue et bien pensée qui a des objectifs qu’elle maximise», déclare Aral. «Les modèles commerciaux qui gèrent le complexe industriel des médias sociaux ont beaucoup à voir avec les résultats que nous voyons – c’est une économie de l’attention, et les entreprises veulent que vous vous engagiez. Comment obtiennent-elles leur engagement? Eh bien, elles vous donnent de petits coups de dopamine , et… vous énerver. C’est pourquoi je l’appelle la machine du battage médiatique. Nous savons que les émotions fortes nous engagent, alors [that favors] colère et contenu salace. « 

De la Russie au marketing

« The Hype Machine » explore en profondeur à la fois les implications politiques et les dimensions commerciales des médias sociaux. Les médias sociaux sont certainement un terrain fertile pour les campagnes de désinformation. Lors de l’élection présidentielle américaine de 2016, la Russie a diffusé de fausses informations à au moins 126 millions de personnes sur Facebook et 20 millions de personnes supplémentaires sur Instagram (dont Facebook est propriétaire), et était responsable de 10 millions de tweets. Environ 44% des Américains adultes ont visité une source de fausses informations au cours des dernières semaines de la campagne.

« Je pense que nous devons être beaucoup plus vigilants que nous ne le sommes », déclare Aral.

Nous ne savons pas si les efforts de la Russie ont modifié le résultat des élections de 2016, dit Aral, bien qu’ils aient pu être assez efficaces. Curieusement, il n’est pas clair s’il en va de même pour la plupart des efforts d’engagement des entreprises américaines.

Selon Aral, la publicité numérique sur la plupart des grandes plates-formes en ligne américaines est souvent extrêmement inefficace, des études universitaires montrant que l ‘«augmentation» générée par les campagnes publicitaires – la mesure dans laquelle elles affectent l’action des consommateurs – a été surestimée par un facteur de centaines, en certains cas. Il ne suffit pas de compter les clics sur les annonces. Au lieu de cela, l’engagement en ligne a tendance à être plus efficace chez les nouveaux consommateurs, et lorsqu’il est bien ciblé; en ce sens, il existe un parallèle entre un bon marketing et des campagnes de guérilla sur les réseaux sociaux.

« Les deux questions que l’on me pose le plus ces jours-ci », dit Aral, « sont, premièrement, la Russie a-t-elle réussi à intervenir dans notre démocratie? Et deuxièmement, comment mesurer le ROI [return on investment] des investissements marketing? Alors que j’écrivais ce livre, j’ai réalisé que la réponse à ces deux questions était la même. « 

Idées d’amélioration

« The Hype Machine » a reçu les éloges de nombreux commentateurs. Foster Provost, professeur à la Stern School of Business de l’Université de New York, affirme qu’il s’agit d’une « intégration magistrale de la science, des affaires, du droit et des politiques ». Duncan Watts, professeur d’université à l’Université de Pennsylvanie, déclare que le livre est « une lecture essentielle pour quiconque veut comprendre comment nous sommes arrivés ici et comment nous pouvons aller mieux ».

Dans cette veine, « The Hype Machine » a plusieurs suggestions détaillées pour améliorer les médias sociaux. Aral favorise l’étiquetage automatisé et généré par les utilisateurs des fausses nouvelles et limite la collecte de revenus basée sur de faux contenus. Il appelle également les entreprises à aider les chercheurs à mieux étudier la question de l’ingérence électorale.

Aral pense que les mesures fédérales de protection de la vie privée pourraient être utiles si nous tirons les leçons des avantages et des faux pas du règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et d’une nouvelle loi californienne qui permet aux consommateurs d’arrêter le partage de données et permet aux gens de découvrir quelles informations les entreprises ont stocké à leur sujet. Il n’approuve pas la dissolution de Facebook et suggère plutôt que l’économie des médias sociaux a besoin d’une réforme structurelle. Il appelle à la portabilité et à l’interopérabilité des données, afin que «les consommateurs détiennent leur identité et puissent librement passer d’un réseau à un autre». Aral pense que sans ces changements fondamentaux, les nouvelles plates-formes remplaceront simplement les anciennes, propulsées par les effets de réseau qui animent l’économie des médias sociaux.

«Je ne préconise aucune solution miracle», déclare Aral, qui souligne que des changements dans quatre domaines réunis – argent, code, normes et lois – peuvent modifier la trajectoire de l’industrie des médias sociaux.

Mais si les choses continuent sans changement, ajoute Aral, Facebook et les autres géants des médias sociaux risquent une réaction civique substantielle et un épuisement des utilisateurs.

«Si vous me mettez en colère et m’énerve, je pourrais cliquer plus à court terme, mais je pourrais aussi devenir vraiment fatigué et agacé par la façon dont cela rend ma vie misérable, et je pourrais vous éteindre complètement», observe Aral. «Je veux dire, c’est pourquoi nous avons un mouvement Delete Facebook, c’est pourquoi nous avons un mouvement Stop Hate for Profit. Les gens repoussent la vision à court terme, et je pense que nous devons embrasser cette vision à plus long terme d’un plus sain écosystème des communications. « 

Changer les géants des médias sociaux peut sembler un défi de taille. Pourtant, dit Aral, ces entreprises ne sont pas nécessairement destinées à la domination.

«Je ne pense pas que cette technologie ou toute autre technologie ait un point final déterministe», dit Aral. «Je veux nous ramener à une réalité plus pratique, à savoir que la technologie est ce que nous la fabriquons, et nous abdiquons notre responsabilité d’orienter la technologie vers le bien et l’éloigner du mal. C’est la voie que j’essaie d’éclairer dans ce livre. .  »