Tous ceux qui naviguent sur Internet connaissent la publicité. Quel que soit le navigateur, le moteur de recherche ou l’application de médias sociaux que nous utilisons pour rechercher sur le Web, nous sommes chaque jour parsemés de publicités qui s’attaquent à nos aspirations et à notre insécurité pour nous vendre des produits. Une génération entière a grandi en pensant que si vous voulez vérifier vos amis, acquérir de nouvelles compétences ou simplement vous divertir, le coût des affaires est que les entreprises exploiteront vos données personnelles pour vous vendre des choses. Alors pourquoi est-ce le cas?
Lorsque l’infrastructure d’Internet a été construite pour la première fois, les principales plates-formes devaient naturellement gagner de l’argent dès le début et ont décidé que diffuser de la publicité en plus du contenu était la solution la plus rapide. Cela leur a permis de satisfaire leurs investisseurs tout en se consacrant à la construction de nouvelles technologies.
Des problèmes sont apparus plus tard parce que ce qui avait commencé comme une solution rapide à un problème à court terme est devenu un élément central de l’architecture d’Internet. Comme toute autre chose dans le domaine de la technologie, les ingénieurs se sont rapidement mis au travail pour optimiser la publicité pour être aussi efficace que possible, tombant dans une situation où les entreprises les plus grandes et les plus puissantes du monde ont été soudainement incitées à collecter de plus en plus de données personnelles sur les utilisateurs pour vendre de la publicité. Cela a abouti à des algorithmes pour maximiser l’engagement sur les sites de contenu qui donnaient la priorité aux décisions instinctives et émotionnelles – ou «réflexion rapide» comme l’appelle le prix Nobel d’économie comportementale Daniel Kahneman.
L’inconvénient est que cela peut probablement promouvoir des choses comme les fausses nouvelles et la radicalisation, ou cibler les insécurités et les vulnérabilités pour vendre des pilules amaigrissantes ou des procédures cosmétiques. Personne n’a cherché à transformer la plus grande source de connaissances de l’humanité en un temple du consumérisme, mais à un moment donné, les algorithmes ont pris le dessus. Maintenant, beaucoup de gens ne pouvaient pas l’imaginer autrement.
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Comment cela fonctionne-t-il dans la pratique?
Toute technologie est construite avec un objectif stratégique ou commercial clairement défini, et les navigateurs Web qui dominent la recherche illustrent cela. Microsoft Explorer a été conçu à l’origine pour sécuriser le verrouillage des fournisseurs et aider Windows à maintenir sa position dominante. Cela a conduit à la «guerre des navigateurs» des années 90 où Explorer a remplacé Netscape, aboutissant finalement à un procès accusant Microsoft d’être un monopole et ordonnant leur dissolution, ce qui n’a été annulé qu’en appel.
Cette affaire a sans doute incité Microsoft à se méfier d’être trop agressif dans l’espace du navigateur, permettant une certaine concurrence dans l’espace pour Opera et Mozilla Firefox, un remake à but non lucratif du navigateur de Netscape. Mais c’est en 2008 que la publicité est devenue plus pleinement intégrée à l’utilisation d’Internet. Google a publié Chrome, offrant une expérience utilisateur améliorée tout en dirigeant davantage d’utilisateurs vers son moteur de recherche, qui à son tour fonctionne sur la publicité. Le navigateur offrait une expérience utilisateur de premier ordre en collectant encore plus de données utilisateur et en les utilisant à son tour pour personnaliser les publicités et rendre la publicité plus profondément intégrée à Internet moderne.
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et nous voyons un paysage Internet où la publicité est passée d’un outil pratique de monétisation à une refonte de la façon dont nous interagissons avec le monde. La plupart des gens passent des heures par jour sur leur téléphone, alimentés par un régime régulier de publicité via leur navigateur, leurs moteurs de recherche et leurs applications, dont la plupart dépendent de la publicité comme moyen par défaut de gagner de l’argent. Chaque fois que nous effectuons une recherche, nous donnons un autre petit morceau de nous-mêmes au complexe industriel des données, qui nous récompense avec plus de publicités. La publicité est le péché originel d’Internet.
Pourquoi nous avons besoin de confidentialité
Mais nos attitudes ont commencé à changer ces dernières années. Nous sommes maintenant huit ans après la fuite de données d’Edward Snowden, qui était la première fois que de nombreuses personnes étaient confrontées au fait que leurs données étaient stockées et consultées par des tiers d’une manière qu’ils n’aimaient pas. L’élection présidentielle de 2016 a montré le pouvoir des médias sociaux à certaines personnes et comment une concentration constante sur l’attention et les clics peut créer des marchés pour les fausses nouvelles ou des micro-cibler des personnes en fonction de leurs données personnelles.
Soudain, la vie privée est redevenue quelque chose qui avait une valeur intrinsèque. Apple a commencé à se commercialiser comme étant pro-vie privée, et le moteur de recherche DuckDuckGo a décollé du fait qu’il ne collecte pas de données sur les utilisateurs. Mais la publicité est restée ancrée dans Internet, jusqu’à ce qu’une solution technologique puisse émerger pour la déraciner.
Comment la blockchain peut aider
La beauté de la technologie est qu’elle évolue constamment, créant de nouveaux défis et opportunités. Tout comme la publicité a résolu le problème de la monétisation nécessaire à la construction du Web, une nouvelle technologie émerge qui peut briser la mainmise que la publicité en ligne a prise dans notre vie quotidienne.
Dans le domaine de la technologie, l’expérience utilisateur est reine, donc toute alternative à la recherche basée sur les données doit offrir une expérience au moins aussi bonne. Cette technologie devrait concurrencer le complexe industriel des données en offrant la même expérience utilisateur sans remettre les données des utilisateurs. Les récentes percées dans le développement du Multi-Party Computation (MPC) montrent la voie, créant les conditions pour une solution qui peut utiliser les données des utilisateurs sans les transmettre à un tiers.
Cette technologie de type blockchain préservant la confidentialité peut classer les recherches en fonction des préférences privées d’un utilisateur, sans jamais partager ces préférences avec un tiers. Il permet à un ensemble distribué d’ordinateurs d’accéder directement aux données cryptées sans rien savoir des données impliquées dans les calculs; calcul sans connaissance. Les données restent sécurisées dans tous les états et l’expérience utilisateur ne peut théoriquement pas être affectée.
Cela a la perspective de décentraliser Internet et de révolutionner l’économie sur laquelle il est construit. La protection de la vie privée fait d’abord passer les utilisateurs de sources de données commerciales à des internautes autonomes qui prennent leur propre décision.
Cette approche remet en question l’économie Internet et le modèle commercial traditionnel qui recueille et capitalise sur de vastes quantités de données comportementales. Cependant, ces dernières années, l’Union européenne s’est toujours prononcée en faveur de la vie privée avec l’introduction d’une législation comme le RGPD et en encourageant activement le développement de nouvelles solutions de protection de la vie privée par le biais de subventions, de forums et d’incitations comme le programme Horizon 2020 de l’Union européenne.
Notre engagement reste avant tout envers les internautes. Cependant, il reste encore beaucoup de travail à faire pour concurrencer le modèle commercial Internet traditionnel, mais une bonne technologie trouve souvent un moyen de gagner. Pour paraphraser Victor Hugo, rien n’est plus puissant qu’une technologie dont le temps est venu.
