L'industrie de la radiodiffusion sportive a rapidement évolué au cours des dernières années, et le passage de la radiodiffusion en direct à Internet, utilisant des infrastructures OTT (Over-The-Top), offrira de nouvelles opportunités dans la publicité. Les avantages pour les sponsors promotionnels sont triples; la vidéo à la demande (VOD) permettra à plus de personnes que jamais de regarder des événements sportifs, créant ainsi un plus grand bassin publicitaire; un public plus jeune et plus réceptif aux publicités sera attiré par ces plateformes; et les services OTT permettront la distribution de contenu publicitaire plus personnalisé.
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A propos de l'auteur
Matt Bowman, directeur, ISG Connect.
Pour la première fois au Royaume-Uni, le récent plongeon d'Amazon Prime dans la diffusion en Premier League a fourni une alternative aux canaux linéaires traditionnels. Leur affirmation selon laquelle «des millions» sont à l'écoute est un instantané de la portée potentielle des services OTT. De plus, le potentiel monétaire de ces plateformes pourrait bien conduire à la démocratisation des équipements sportifs. Il est important d'examiner ces effets, et ce qu'ils signifient pour l'industrie de la radiodiffusion et de la publicité, car l'avenir de la télévision en streaming nous confronte maintenant.
Accès accru pour les fans
OTT uniformise les règles du jeu et démocratise l’accès aux équipements sportifs pour tout le monde, ce qui signifie que les gens n’auront plus à payer de prix premium pour accéder à leurs équipes préférées via un abonnement Sky ou BT Sport. La récente diffusion par Amazon Prime de matchs de football de Premier League en est un excellent exemple. Après avoir dépensé 90 millions de livres sterling pour un ensemble de trois ans de droits sur les matchs de football de Premier League, la plateforme de streaming OTT est devenue la première du genre à diffuser des sports en direct au Royaume-Uni. Après avoir organisé sa première série d'appareils, Amazon a depuis affirmé que la période de deux jours a vu le plus grand nombre d'inscriptions depuis que la société a lancé le service d'abonnement Prime en 2007.
Non seulement le succès d'Amazon constitue une menace réelle pour les titulaires de droits de câblodistribution et les diffuseurs traditionnels, mais il sert également de modèle exemplaire que d'autres autorités sportives peuvent suivre pour améliorer l'accès à leurs sports. L'UEFA, par exemple, a récemment annoncé son nouveau service de diffusion en continu UEFA.TV. La plate-forme donnera aux fans de football du monde entier un accès instantané aux temps forts et aux clips du tournoi de l'UEFA Euro 2020, le premier du genre à se dérouler dans plusieurs pays.
L'ajout de la plate-forme OTT UEFA.TV signifie que le tournoi peut maintenir une sensation localisée pour les fans grâce à un accès instantané au contenu, même s'il se déroule à travers le continent. En fin de compte, la révolution OTT améliorera l'accès aux sports pour les fans du monde entier, augmentant de manière exponentielle les chiffres d'audience des événements sportifs à travers le monde.
Nouveaux modèles publicitaires
OTT fait appel à un public beaucoup plus jeune; un public beaucoup plus réceptif à la publicité. Par exemple, une étude menée par Nielsen Media Research a révélé une baisse de 40% des chiffres d'écoute traditionnelle de la télévision par câble chez les 18-24 ans au cours des cinq dernières années. Dans le même temps, les abonnements aux services OTT tels que Netflix, Amazon Prime et Now TV ont tous continué d'augmenter à un point tel qu'ils ont dépassé les abonnements à la télévision payante au Royaume-Uni pour la première fois en 2018.
Cette migration des jeunes téléspectateurs de la télévision en direct vers OTT présente une multitude d'opportunités pour les annonceurs et le marketing. Il est bien connu que les jeunes téléspectateurs sont plus réceptifs aux publicités, alors qu'il est également vrai que les téléspectateurs OTT sont plus susceptibles de terminer une annonce entière. La société AdTech FreeWheel a constaté que les téléspectateurs OTT finissent jusqu'à 98% des publicités. Essentiellement, cela signifie que OTT fournit aux annonceurs une abondance de téléspectateurs qui sont à la fois plus disposés à consommer et plus réceptifs à leurs publicités.
Ajoutez à cela que les développements technologiques de l'intelligence artificielle (IA) et du Machine Learning (ML) qui enrichissent davantage les métadonnées, nous devrions nous attendre à voir un changement dans les modèles publicitaires traditionnels auxquels nous sommes habitués. Il sera possible de financer une chaîne uniquement avec des publicités, supprimant ainsi le besoin de modèles basés sur des abonnements.
Publicité Gold Rush
Nous avons vu de grands développements dans la publicité récemment, avec les «publicités adressables» la dernière tendance. Ce sont des publicités télévisées qui peuvent être ciblées sur des ménages spécifiques via les données des utilisateurs. Presque tous les principaux réseaux de télévision et fournisseurs ont mis en place leur propre approche de la publicité adressable.
Dans le passé, les publicités télévisées pouvaient cibler les téléspectateurs uniquement sur la base de données démographiques de base comme leur sexe et leur âge. Cela signifiait que quelqu'un dans la santé et la forme physique pourrait obtenir une publicité pour McDonalds, ou un propriétaire de chien obtenir une publicité pour la nourriture pour chats. Les publicités adressables visent à garantir que les publicités et les messages sont pertinents pour chaque spectateur. Ainsi, OTT mènera à une ruée vers l'or publicitaire où les organisations se battent pour obtenir des places aux heures de grande écoute dans les grands appareils sportifs pour toucher le nouveau public large et convivial.
La révolution OTT dans la radiodiffusion sportive améliorera l'accès au visionnement dans le monde entier. Alors que de plus en plus de fans sont en mesure de participer aux événements sportifs mondiaux de première qualité, nous devrions nous attendre à voir émerger de nouvelles chaînes OTT qui supprimeront le besoin de frais d'abonnement et deviendront uniquement dépendantes de la publicité pour générer des revenus. À son tour, cela démocratisera davantage l'accès aux événements sportifs pour les fans. La question est maintenant de savoir si cela ne se produira pas.
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