Réorganisation communicative de la culture musicale estonienne

Les listes de lecture élaborées de manière algorithmique sur les plateformes de streaming sont en train de devenir le format le plus important pour la consommation de musique. Beaucoup y voient une menace pour la valeur de la musique enregistrée en tant que forme d’art autonome et perçoivent une relation passive entre les consommateurs et les enregistrements.

Un déclin du journalisme et de la critique musicale a également été constaté – leur influence décroissante à la fois comme soutien du commerce de la musique et comme évaluateur, interprète, explicateur et producteur de significations dans la culture musicale. Madis Järvekülg, qui a récemment soutenu sa thèse de doctorat à la Baltic Film, Media and Arts School de l’université de Tallinn, discute de l’impact des médias sociaux sur le paysage musical estonien.

Dans une situation où les plateformes numériques mondiales se sont emparées d’une grande partie des recettes publicitaires qui alimentaient auparavant les entreprises médiatiques traditionnelles, il est très difficile de maintenir une scène journalistique culturelle locale significative. Ce problème est exacerbé par un processus qui émerge inévitablement dans l’écosystème des médias numériques : la fragmentation des publics.

« Avec ce cadre de référence, il est intéressant d’observer ce que font les journalistes musicaux, les professionnels de l’industrie musicale et les amateurs de musique sur le réseau social le plus populaire en Estonie – Facebook », explique Madis Järvekülg sur le contexte de sa recherche. « Cette plateforme permet-elle des débats musicaux significatifs, que beaucoup considèrent comme de moins en moins présents dans les « anciens médias », et quel est le rôle de cette plateforme dans les activités des entreprises musicales locales ? »

De nombreux journalistes, experts et entreprises du secteur de la musique exercent en même temps des rôles très différents dans le système de l’industrie musicale locale. Une personne peut travailler en tant qu’animateur radio, critique, organisateur d’événements, manager, musicien et plus encore. Facebook permet à ces rôles et identités de se multiplier et de se fondre les uns dans les autres.

« Ces potentiels peuvent être considérés comme des « affordances » de cette plateforme, qui peuvent être utilisées stratégiquement de différentes manières, par exemple pour accroître la visibilité auprès des publics cibles », explique Järvekülg, « après tout, l’attention est la ressource clé du succès qui est disputée sur le marché sursaturé d’aujourd’hui. » Facebook semble être particulièrement important pour les cultures musicales dites de niche et les micro-indépendants, qui savent utiliser de manière créative les « affordances » de la plateforme à des fins de marketing, et moins pour les leaders de l’industrie musicale grand public.

Facebook permet aux fans de musique de s’engager dans des activités communautaires qui sont davantage liées au monde pré-numérique de la musique : des groupes actifs se sont organisés autour de genres musicaux bien définis, de la collection de disques, de quiz et d’analyses musicales, du partage de souvenirs, etc. Ces pratiques dites narratives et sociales, sensibles au contexte, semblent contrecarrer la tendance à la datafication de la musique (et à la personnalisation algorithmique) menée par les plateformes de streaming comme Spotify.

Une certaine compréhension de l’autonomie des rôles à travers laquelle la relation entre l' »industrie » et la presse musicale, par exemple, était abordée dans le monde de la musique pré-numérique est devenue largement redondante aujourd’hui. Järvekülg constate que le marché estonien étant très petit, la multiplication et la convergence des rôles sont en partie inévitables. « Au niveau local, notre industrie musicale a également besoin de données fiables et constantes, tant sur la consommation de musique que sur les activités des spécialistes du commerce de la musique », a-t-il déclaré.

Les résultats de la thèse de doctorat concluent que, bien que l’impact des médias sociaux sur la culture soit souvent considéré comme plutôt négatif, dans le contexte de l’industrie musicale estonienne, des effets positifs peuvent également être observés – ce qui se passe sur Facebook est à bien des égards significatif pour les communautés, favorable à la diversité et, pour cette raison, peut-être même « culturellement précieux. »

« Ce sont des choses à garder à l’esprit lors de la prise de décisions concernant les médias et la politique culturelle », résume Järvekülg en évoquant le contexte plus large de sa recherche.

Madis Järvekülg a soutenu sa thèse de doctorat « Facebook comme plateforme de musique numérique : Réorganisation communicative de la culture musicale estonienne » le 18 avril.

Fourni par
Conseil estonien de la recherche