Les petites entreprises ont plus de mal à attirer de nouveaux clients grâce à la recherche Google, car les consommateurs peuvent désormais trouver les informations ou les produits qu’ils recherchent directement à partir de la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Cela signifie qu’ils sont moins susceptibles de consulter le site Web d’une entreprise, ce qui rend la croissance plus difficile pour les petites entreprises.
Pour mieux comprendre comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser le SERP à leur avantage, TechRadar Pro s’est entretenu avec le cofondateur de CallRail et le directeur général, Kevin Mann.
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Vous mentionnez une étude de juin 2019 qui affirme que moins de la moitié de la SERP a en fait généré un clic (sur un site Web, je présume). Pouvez-vous nous en dire plus sur le fond de cette recherche et, à votre avis, s'il y avait des mises en garde / pièges à ce sujet.
L'étude, menée par la société de données clickstream Jumpshot, a révélé que juin 2019 marquait la première fois que moins de la moitié des recherches Google généraient un clic sur un site Web. Selon des données provenant de 40 millions de recherches effectuées par navigateur sur des ordinateurs de bureau et des appareils mobiles aux États-Unis, 50,33% ont été classés en "zéro clic", tandis que 45,25% et 4,42% ont généré des clics organiques et des clics publicitaires, respectivement.
Bien que l’étude ne fournisse pas de données exactes sur le nombre de recherches effectuées sur un appareil mobile, tous les spécialistes du marketing sont conscients de l’augmentation constante du nombre de recherches effectuées sur des appareils mobiles. Comme nous pouvons nous attendre à ce que davantage de recherches sur mobile n'entraînent aucun clic, en fonction des réponses immédiates que les consommateurs recherchent lorsqu'ils effectuent une recherche sur leur téléphone, les responsables marketing doivent en tenir compte lors du suivi de l'activité globale de Google.
Jumpshot possède un panel de plus de 100 millions d'appareils dans le monde. Bien que la société conserve le nombre exact d'appareils aux États-Unis privés, elle représente entre 2 et 6% du nombre total d'appareils de navigation sur Internet pour les ordinateurs de bureau et les mobiles.
Un inconvénient à considérer est que les chiffres sont basés sur des données collectées uniquement à partir d'appareils sous Android. Les différences de comportement de recherche entre les utilisateurs d'Android et iOS pourraient créer des biais dans ces résultats, mais probablement de manière non significative.
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Pensez-vous que c’est une bonne ou une mauvaise chose pour les entreprises qui comptent beaucoup sur Google?
À terme, cela constituera un défi pour les entreprises qui font largement appel à Google, en particulier les petites entreprises qui génèrent la majorité des nouvelles opportunités d’affaires à partir du trafic de recherche. Maintenant que les clients peuvent trouver des informations de base sur une entreprise sur le SERP, tels qu'un numéro de téléphone ou des heures de bureau, ils sont moins enclins à visiter un site Web. De nombreux clients décident d'appeler directement une entreprise à partir du SERP. Etant donné que click-to-call est considéré comme une recherche sans clic, il est impossible d'attribuer ces leads click-to-call sans les solutions adéquates.
Quels sont les outils ou les solutions disponibles qui vous permettent de suivre avec précision un utilisateur, d’un SERP à un site Web, puis à une transaction terminée? »
La publicité pour les recherches sur mobile et les extensions d’appel de Google génèrent un grand nombre de pistes provenant du SERP, permettant ainsi aux spécialistes du marketing d’intégrer les appels en un clic, afin de suivre avec précision l’activité de ces utilisateurs. Pour mieux suivre les appels effectués directement à partir du SERP, les spécialistes du marketing peuvent implémenter des outils qui identifient les mots clés PPC spécifiques qui ont conduit chaque appel et associent la conversion à des informations supplémentaires, notamment la durée de l'appel téléphonique, les enregistrements d'appel et l'identification complète de l'appelant.
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Quel est le rôle des assistants intelligents dans la formation de cette tendance?
Les assistants intelligents jouent certainement un rôle important dans la tendance à la multiplication des recherches sans clic. En réalité, 91 millions de consommateurs américains utilisent des assistants vocaux avec certains types d’appareils et, d’ici 2020, un tiers des Américains utiliseront un assistant vocal pour leurs tâches quotidiennes. Alors que de plus en plus de consommateurs utilisent des technologies telles que Siri et Alexa pour effectuer des recherches, les entreprises doivent prioriser l'optimisation du référencement pour la voix. L'embauche d'un référenceur désigné pour le gestionnaire vocal assurera une expertise et une innovation durables dans ce domaine.
Comment voyez-vous la tendance évoluer? Une catégorie de site Web (par exemple, transactionnelle) sera-t-elle plus touchée que d'autres (par exemple, les sites d'informations)?
Compte tenu de l’augmentation constante du nombre de recherches avec clic zéro au cours des dernières années, je ne vois pas cette tendance disparaître de si tôt. La montée en puissance de la recherche vocale et des recherches sur les appareils mobiles indique un nombre encore plus élevé de recherches sans clic dans le futur. Mais il y a une mise en garde ici. Les types de requêtes effectuées via la recherche vocale ont tendance à être très directs et chargés d'intention. Ils ressemblent plus à des commandes qu’à des explorations. Nous utilisons la recherche vocale pour donner suite à une décision déjà prise. Nous demandons des directions, des informations de contact ou des faits sur quelque chose que nous avons déjà identifié. Par conséquent, les sites transactionnels doivent rester en position de gérer ces actions directes via la recherche vocale et les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils optimisent le référencement pour la voix.
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Cela signifie-t-il que les spécialistes du marketing doivent accorder plus d’attention à l’amélioration de leur mix marketing (en se concentrant davantage sur les sources d’audience directes, hors ligne et autres?)
Les spécialistes du marketing doivent donc veiller à réduire le frottement des consommateurs qui cherchent à en savoir plus sur leur entreprise et, en définitive, fixer un rendez-vous, effectuer un achat ou s'inscrire à un essai gratuit. Google est devenu plus sophistiqué et est capable de répondre aux questions des utilisateurs directement sur le SERP. Au-delà de cela, les consommateurs sont moins patients qu’auparavant et ils s’attendent à l’opportunité offerte par Google. Par conséquent, il est important de prendre en compte un marketing mix bien équilibré, mais il est également impératif de prêter attention aux préférences des consommateurs et de veiller à ce que les spécialistes du marketing disposent des outils appropriés pour suivre le succès de leurs campagnes sur tous les points de conversion.
Avec le nombre croissant de recherches sans clic, les spécialistes du marketing doivent faire preuve de créativité dans leurs campagnes et veiller à ce que des solutions d'attribution complète des leads soient en place pour chaque client, leur permettant ainsi d'affecter efficacement leur budget aux campagnes générant le plus grand nombre de leads. Bien que le trafic de recherche reste crucial pour générer de nouvelles affaires, ne sous-estimez pas les autres formes de marketing numérique, telles que le contenu et les réseaux sociaux, pour amener les clients vers votre site Web.
