Dans une année où notre attention collective a été anéantie par la pandémie mondiale en cours, et où nous sommes tous restés coincés à la maison et à trop défiler sur nos téléphones, l’influence culturelle de TikTok a continué de croître.
Cela est plus évident dans l’industrie de la musique – ces derniers mois, TikTok a produit certaines de nos réussites les plus convaincantes dans l’industrie de la musique. Prendre Nathan Evans, un chanteur folk inconnu, dont l’enregistrement TikTok de lui-même chantant le cabanon marin du XIXe siècle « The Wellerman » (de toutes choses) est devenu viral stratosphérique, lui gagnant un contrat d’enregistrement majeur et une série d’apparitions à la télévision.
Ou Fleetwood Mac, dont l’album classique de 1977 Rumours est remonté en flèche dans les charts après qu’un utilisateur de TikTok relativement inconnu ait posté un clip remarquablement froid de lui-même en train de faire du skate tout en sirotant du jus de canneberge et en vibrant au classique du groupe, « Dreams ».
Pour les experts de l’industrie de la musique, l’un des éléments clés et perturbateurs de TikTok est qu’il est difficile de prédire quelles chansons deviendront virales sur l’application. Dans une large mesure, les services de streaming et les stations de radio commerciales poussent toujours une gamme prévisible de mastodontes de la pop – vos Swift, vos Grandes, vos Biebers – mais TikTok est un jeu de balle différent. Les grands succès pop ne sont souvent pas enregistrés sur l’application, tandis que les pistes plus anciennes, les pistes d’artistes non signés ou les remixes ésotériques règnent en maître sur l’algorithme TikTok.
Bien que TikTok soit souvent présenté dans les médias comme une sorte d’application challenger, cela ne se reflète pas dans les chiffres qu’il peut accumuler. Comme Dylan Pasqua, responsable des partenariats musicaux de la société de marketing des médias sociaux Fanbytes, nous l’a dit: «TikTok est en fait à un autre niveau que Instagram ou YouTube. Il est beaucoup plus facile d’obtenir des tonnes et des tonnes de vues sur TikTok – il a un taux de croissance beaucoup plus élevé. »
Pasqua travaille avec des artistes signés pour des labels comme Universal, Sony et Warner pour renforcer leur présence sur TikTok. Il nous parle d’un client qui a «trois millions de vues sur YouTube et environ 17,4 millions de vues sur TikTok» – apparemment, c’est un ratio assez standard.
Cependant, contrairement aux services de streaming comme Spotify ou Apple Music, TikTok est principalement une application de partage de vidéos et n’a pas été spécialement conçue pour le partage de musique. Par conséquent, le processus de la façon dont la musique se termine réellement sur TikTok est devenu controversé. Historiquement, alors que TikTok offrait aux utilisateurs une bibliothèque commerciale de pistes musicales gratuites, il offrait également aux utilisateurs la possibilité de télécharger leurs propres clips audio. Une fois qu’un clip audio est téléchargé sur l’application, il devient librement disponible pour les autres utilisateurs. Les initiés de l’industrie ont estimé que 50% de toute la musique utilisée sur TikTok est sans licence. Cela a, bien sûr, abouti à une série de retraits DMCA, et menaces de poursuites judiciaires des grands labels.
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♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac
Sommaire
Qu’est-ce qui a changé?
Au cours des derniers mois, TikTok a annoncé une série d’accords de licence avec les trois principaux labels – Musique de Warner, Sony, et plus récemment, Groupe de musique universel.
Notamment, les communiqués de presse autour des accords montrent clairement que cela annonce une collaboration plus large entre TikTok et les principaux labels. Par exemple, Michael Nash, vice-président exécutif de la stratégie numérique d’Universal, a déclaré que l’accord «avait pour objectif commun de développer de nouvelles expériences et fonctionnalités musicales passionnantes», tandis que le président des ventes mondiales et des ventes américaines de Sony Music, Dennis Kooker, a déclaré que la société était « heureux de s’associer à TikTok pour stimuler la découverte de la musique, élargir les possibilités de créativité et soutenir les carrières d’artistes. »
Les détails de ce que ces collaborations pourraient impliquer n’ont pas encore été divulgués, mais des déclarations ont fait allusion à tout, des nouveaux outils et fonctionnalités intégrés aux applications aux services A&R ou de recherche de talents.
Et les artistes?
Un avantage évident des labels signant des accords de licence avec TikTok est que cela créera une nouvelle source de revenus pour les artistes. Il s’agit d’un développement important: 2020 a été une année difficile sans précédent pour l’industrie de la musique, et de nombreux labels et artistes auront vu des flux de revenus entiers disparaître, car la pandémie a rendu les événements en direct et les tournées impossibles. L’industrie est toujours en difficulté en 2021.
Cependant, comme le dit Naomi Pohl, secrétaire générale de l’Union des musiciens, les problèmes posés par TikTok sont les mêmes problèmes auxquels les artistes sont confrontés avec le streaming en général: les artistes n’ont tout simplement pas une part équitable. «C’est une excellente nouvelle que les artistes qui ont leurs chansons en vedette sur TikTok obtiendront une licence appropriée, mais si l’accord a été conclu avec un label majeur, le paiement déjà minime aura été filtré par le label – ce qui signifie qu’en fin de compte, l’artiste sera n’obtiennent que 10 à 15% du bénéfice total. »
Pohl explique qu’un problème particulier avec TikTok est qu’il y a un manque de transparence dans leurs paiements: «Si vous êtes un artiste et que vous devenez viral sur TikTok, il peut être très difficile de déterminer combien vous êtes payé. et à quoi servent les déductions. »
Ce problème est aggravé si vos paiements sont collectés via une maison de disques: « Les maisons de disques peuvent choisir avec soin la quantité d’informations qu’elles souhaitent partager avec l’artiste. »
Qu’est-ce que cela signifie pour l’industrie de la musique?
Bien que TikTok ne soit peut-être pas le sauveur de l’industrie de la musique, il semble qu’il soit là pour rester – et cela change la façon dont la musique sonne. Bien qu’il y ait eu un certain nombre d’histoires à succès génériques, Pasqua nous raconte le distinct «effet TikTok» qui se produit dans la musique pop: «Certains éléments ne font que« fonctionner »sur l’application. Nous recherchons un crochet vocal de 15 secondes, souvent avec des mots clairs et exploitables – un appel à l’action, en quelque sorte. Quelque chose sur lequel l’utilisateur peut jouer ou appliquer à sa propre vie. »
De «Savage» à «Say So», bon nombre des plus grands succès des 12 derniers mois sont arrivés avec un défi TikTok qui l’accompagne. Dans quelques années, nous pourrions envisager un paysage médiatique où les célibataires sont accompagnés par défaut d’un défi TikTok, de la même manière que les clips vidéo sont devenus une partie standard du processus de sortie.
En plus de changer la façon dont la musique sonne, TikTok offre aux fans de nouvelles voies pour s’engager avec la musique. Pendant la pandémie, la technologie est intervenue pour recréer des expériences musicales en direct. Les diffusions en direct et les concerts virtuels ont prospéré: Travis Scott a attiré plus de 27 millions de téléspectateurs pour son concert virtuel Fortnite, Lil Nas X a attiré 33 millions de vues pour sa série d’émissions Roblox, et une diffusion en direct d’un concert de BTS a attiré près d’un million de téléspectateurs. Il est important de noter que si les spectacles Travis Scott et Lil Nas X étaient gratuits, le spectacle BTS était un livestream payant – ce qui suggère qu’un nombre important de fans de musique sont prêts à payer pour des expériences virtuelles.
@lilnasx CONCERT ROBLOX CE WEEK-END!
♬ Holiday par Lil Nas X – lil nas x
En tant que plate-forme hautement visuelle avec une base de fans croissante composée principalement de jeunes utilisateurs, TikTok est un candidat de choix pour les expériences de concert virtuel. Il a déjà été utilisé avec succès – un Concert de Justin Bieber diffusé le jour de la Saint-Valentin cette année, a attiré 4 millions de téléspectateurs, ce qui en fait le flux en direct d’artiste unique le plus regardé jamais vu sur TikTok.
Cependant, tout le monde n’est pas convaincu. Naomi Pohl, par exemple, estime que l’économie du streaming est «mauvaise pour tout l’écosystème musical».
«Si les paiements étaient partagés plus équitablement avec les musiciens, cela stimulerait la créativité, il y aurait une gamme beaucoup plus diversifiée de musique partagée avec les consommateurs – ce qui serait finalement mieux pour les plates-formes, car il y aurait plus de musique là-bas», dit-elle. Entre-temps, nous avons vu des demandes du gouvernement à travers le monde pour savoir si les services de streaming de musique paient les artistes équitablement, de sorte que la dynamique entre les artistes, les services de streaming et les plateformes de médias sociaux comme TikTok pourrait continuer d’évoluer au cours des prochaines années.
