Les publicités en ligne restent vulnérables à la manipulation lors des élections américaines

Les hommes plus âgés de l'Arkansas pourraient voir une photo rapprochée du président Donald Trump en train de pomper son poing en l'air, ainsi qu'un message leur demandant de donner 30 $ à sa campagne pour une publicité pour le Super Bowl.

Les femmes d'âge moyen en Californie pourraient voir une photo de Trump montrant une foule, avec un plaidoyer pour qu'elles donnent «n'importe quel montant» à la campagne.

Avant le jour du scrutin, les politiciens devraient dépenser plus d'un milliard de dollars pour éplucher les électeurs avec des millions de ces publicités en ligne bon marché, qui peuvent être adaptées aux détails les plus personnels d'un électeur – jusqu'à un ménage ou même un seul individu.

Les experts avertissent que ce système de ciblage publicitaire est toujours vulnérable à la manipulation par des gouvernements étrangers et des voleurs nationaux qui tentent d'influencer les élections, comme ils l'ont fait en 2016. Ces tentatives pourraient devenir plus sophistiquées cette année alors que les entreprises technologiques se débattent avec un chien de garde des élections fédérales dysfonctionnel agence et déployer des garanties aléatoires qui offrent encore de nombreuses lacunes.

"Il y a maintenant tellement d'argent et d'attention dépensés en ligne avec si peu de règles que si vous voulez du chaos, c'est l'endroit où aller pour le chaos", a déclaré David Karpf, professeur de communication politique à l'Université George Washington. "Et il y a un tas de gens qui veulent le chaos."

Les comptes connectés à la Russie n'ont dépensé que 100000 $ sur les publicités Facebook lors de l'élection présidentielle de 2016 pour la division des fans sur des questions polarisantes telles que le contrôle des armes à feu et les relations raciales. C'est une fraction du coût d'un seul spot de 30 secondes sur un grand réseau de télévision.

Mais c'était suffisant pour attiser les ennuis. En réponse, Google, Facebook et Twitter ont mis en place des politiques de vérification qui obligent les annonceurs à confirmer leur identité en utilisant le numéro d'identification fiscale de leur organisation ou un autre identifiant gouvernemental. Twitter a ensuite interdit toutes les publicités politiques.

Le "microtargeting" a permis aux messages de division d'atteindre de petites poches d'électeurs dans certaines zones géographiques en fonction de leurs intérêts spécifiques.

Google a commencé ce mois-ci à limiter la capacité des annonceurs américains à cibler des publicités politiques au-delà de grandes catégories telles que le sexe, l'âge et le code postal. Facebook continuera d'autoriser les campagnes à cibler les électeurs pour quelque raison que ce soit, jusqu'à leurs intérêts les plus personnels.

Cette technologie de ciblage offre des avantages distincts.

Un candidat qui dirige un spot télévisé pourrait atteindre un public spécifique en regardant l'émission "The Real Housewives of Atlanta". Mais sur Facebook, ce même candidat peut diffuser une annonce spécifique destinée aux femmes au foyer d'Atlanta qui se penchent modérées, comme chasser et détenir une maîtrise, par exemple.

Au Texas, par exemple, le stratège républicain Chris Wilson a déclaré que son sondage a révélé que les femmes des banlieues étaient frustrées par les caméras aux feux rouges, il a donc ciblé des milliers d'entre elles sur Facebook avec des annonces promettant que son client, le gouverneur GOP Greg Abbott, abolirait les caméras s'il était élu un deuxième mandat en 2018.

Abbott a remporté et signé une loi l'été dernier interdisant les caméras aux feux rouges dans l'État. Wilson fait valoir que le microtargeting aide à mobiliser les électeurs autour de certaines questions.

Google et Facebook ont ​​passé des années à collecter des données qui aident désormais les campagnes à convaincre les électeurs, a déclaré Luca Cian, professeur à la Darden School of Business, qui se concentre sur la façon dont le marketing affecte les campagnes politiques.

"Je peux spécifier qu'une personne dans un ménage spécifique doit voir une annonce spécifique", a-t-il déclaré. "Et leur voisin pourrait voir une annonce différente."

Il ne s'agit pas seulement de campagnes diffusant des annonces. Avec le clic d'un bouton et quelques centaines de dollars, les gens ordinaires ou les entreprises peuvent désormais acheter des publicités politiques destinées à des groupes spécifiques de personnes à voir.

Le volume considérable d'annonces rend presque impossible leur suivi.

"Comment peut-on même commencer à essayer de suivre et de surveiller des dizaines de milliers … ou peut-être des millions de publicités?" a demandé Ellen Weintraub, présidente de la Commission électorale fédérale, l'agence de surveillance financée par les contribuables qui crée et applique des règles pour les campagnes fédérales.

C'est un problème pour les journalistes qui cherchent à tenir les politiciens responsables et pour les candidats adverses qui pourraient involontairement figurer dans une annonce d'attaque de rivaux politiques.

Dans presque tous les types de courses – des candidats au conseil municipal à l'élection présidentielle – les campagnes pourraient avoir du mal à repérer les fausses déclarations concernant leur candidat en ligne, a déclaré le consultant démocrate Jared Kamrass.

"Si une annonce négative est diffusée contre mon candidat sur le numérique, je n'ai presque aucun moyen de le savoir à moins que quelqu'un ne la capture d'écran", a déclaré Kamrass.

Depuis la dernière élection présidentielle, les entreprises technologiques ont réfléchi à de nombreuses questions: devraient-elles autoriser les publicités politiques? Vérifiez-les? Les cataloguer dans une base de données publique? Les empêcher d'être ciblés sur de petits groupes de personnes?

Certaines entreprises ont adopté leurs propres règles pour les annonces politiques. Twitter, qui a fait peu d'argent grâce aux publicités, a pris la mesure la plus radicale. En novembre, le PDG Jack Dorsey a annoncé que le site rejetterait toutes les publicités politiques de sa plateforme dans le monde.

Les entreprises technologiques ont été laissées à se réglementer, en partie, parce que la FEC est bloquée depuis des années sur des règles qui seraient adaptées à l'essor de l'industrie de la publicité politique en ligne. L'agence est dépourvue d'un ensemble complet de dirigeants et n'a pas le quorum nécessaire pour envisager de nouvelles règles pour les annonces ou pour sanctionner les campagnes pour violation de la loi.

"Nous nous retrouvons dans une sorte de désordre dans lequel nous nous trouvons lorsque vos régulateurs cessent de réglementer et il y a une tonne d'argent dans le système", a ajouté Karpf. "Bien sûr, cela va finir par se détraquer."

Facebook a respecté son plan d'interdire aux vérificateurs de faits tiers de qualifier les publicités politiques de fausses, malgré les critiques généralisées de politiciens tels que la candidate démocrate à la présidentielle, la sénatrice Elizabeth Warren.

Le réseau social a reconnu que les outils n'étaient pas parfaits. Sarah Schiff, chef de produit Facebook, a déclaré que l'objectif était de rendre "plus difficile" l'utilisation abusive de la plate-forme par les mauvais acteurs.

Des plateformes encore plus petites, dont TikTok et Pinterest, ont été forcées de faire face au problème en interdisant complètement les publicités politiques, tout comme LinkedIn, propriété de Microsoft. Mais aucune de ces règles n'est infaillible.

Les experts disent que les campagnes politiques, les gouvernements étrangers et les trolls continueront de repousser les limites, testant pour voir quels messages, images ou vidéos résonnent avec les électeurs potentiels sur la base de leurs données.

"Pour que la démocratie fonctionne, vous avez besoin d'une réalité commune, ce qui signifie une compréhension commune de qui dit quoi et quand", a déclaré Daniel G. Newman, président de MapLight, un organisme sans but lucratif qui suit l'argent politique, le lobbying et les votes. "Mais lorsque les politiciens disent des choses différentes à différents publics, même à des milliers de petits publics différents, il est impossible de les tenir responsables."

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