Le boycott publicitaire frappe au cœur du modèle économique de Facebook

Adidas, Puma, Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Ford … il ne se passe pas un jour sans qu'une autre grande marque ne retire des publicités de Facebook et d'autres médias sociaux, une campagne qui affaiblit les sites dépendants de la publicité mais dont l'impact final reste incertain.

Plus de 400 entreprises ont rejoint la campagne #StopHateForProfit pour protester contre les discours de haine sur Internet qui les obligent à suspendre les publicités sur Facebook et Instagram pour le mois de juillet. D'autres sont allés plus loin et ont arrêté leur publicité sur tous les réseaux sociaux.

Au-delà des dommages incontestables causés à leur image, la campagne va-t-elle donner un véritable coup de fouet à ces plateformes qui dépendent presque entièrement de la publicité, ce que même les gouvernements n'ont pas pu faire?

On ne peut ignorer que Facebook, souvent critiqué pour son approche timide du contrôle des contenus, a fait plusieurs annonces inhabituelles ces derniers jours: interdire le mouvement d'extrême droite "Boogaloo", promettant de mettre en avant les informations d'origine, de renforcer sa modération. .

"Jusqu'à présent, les médias sociaux ont réussi à surfer sur la vague du débat" sur leurs efforts pour modérer les contenus les plus dangereux sur leurs plateformes, a déclaré Laurent Benzoni, économiste et professeur à l'Université Panthéon-Assas.

"Mais cela les frappe dans le portefeuille", a déclaré Benzoni, qui est également l'un des fondateurs du cabinet de conseil Tera.

Il ne sait pas comment les plates-formes de médias sociaux trouveront une solution alors qu'elles maintiennent qu'elles ne sont pas des médias et ne sont donc pas responsables de la modération du contenu, tout en rassurant les annonceurs.

Mais Daniel Salmon, analyste chez BMO Capital Markets, a déclaré qu'il ne s'attend pas à "un impact financier tangible dans cet état".

Petit est grand

En effet, Facebook compte un grand nombre de petites et moyennes entreprises qui placent des annonces sur sa plate-forme, environ huit millions en tout.

Selon les calculs de la firme Pathmatics qui suit le marketing et la publicité numériques et a été cité par CNN, les 100 marques les plus dépensées sur Facebook ne représentaient que 6% de ses 70 milliards de dollars de revenus.

"Il est vraiment difficile pour les petites entreprises de quitter Facebook", a déclaré Nina Goetzen, analyste junior d'eMarketer dans un podcast récent.

La pandémie de coronavirus a rendu cela encore plus difficile car beaucoup ont été forcés de passer complètement au numérique avec leur publicité, a-t-elle ajouté.

Facebook a en effet cherché à capitaliser sur la crise en dévoilant en mai ses «Facebook Shops», un modèle de boutique virtuelle facile à utiliser pour permettre aux entreprises de s'installer sur Facebook et Instagram.

Avec une telle présence de détail en ligne sur les plateformes, les entreprises sont encore plus incitées à y faire de la publicité, et il devient plus difficile de partir.

Debra Aho Williamson, analyste principale chez eMarketer, estime que cette mobilisation est différente du scandale qui a suivi les révélations selon lesquelles Facebook a permis à Cambridge Analytica de récupérer les informations personnelles de ses utilisateurs.

Elle a souligné que de nombreux annonceurs qui ont rejoint le boycott "sont ceux qui ont des antécédents de prise de position sur les questions de justice sociale".

Mais elle pense que le point de basculement sera probablement de savoir si de grandes entreprises telles que Proctor & Gamble et Amazon rejoindront le mouvement.

«Brisez-les»

De tels géants jureront-ils vraiment la possibilité d'adapter directement la publicité aux clients que Facebook et d'autres plateformes de médias sociaux offrent grâce aux nombreuses données personnelles qu'ils collectent sur leurs utilisateurs?

Les médias sociaux "ont construit leurs modèles économiques sur la publicité ciblée" en utilisant des informations personnelles glanées auprès des utilisateurs, a noté le professeur Olivier Bomsel de l'université Mines Paris Tech.

Les plateformes de médias sociaux "sont incitées à maximiser leur audience en créant des histoires sensationnalistes, exacerbant les différences d'opinion, les conflits de valeurs", a-t-il ajouté.

Nick Clegg, le principal lobbyiste de Facebook, a démenti dans une récente interview sur Bloomberg TV que la plateforme poursuivait une telle stratégie.

"Nous ne profitons pas de la haine, nous n'avons aucune incitation à avoir de la haine sur notre plateforme, nous ne l'aimons pas", a-t-il déclaré, ajoutant que les utilisateurs et les annonceurs ne l'aiment pas non plus.

"Notre travail consiste à le minimiser autant que possible, mais je ne veux pas prétendre que nous pouvons tout éliminer ensemble", a-t-il ajouté.

Même si la campagne contre Facebook donne des résultats, à long terme, la question du contrôle des plateformes de médias sociaux est politique.

"Parce que les annonceurs ont financé ces plates-formes, nous avons le devoir moral de proposer des solutions alternatives", a déclaré Joy Howard, directeur marketing de Dashlane, gestionnaire de mots de passe et d'informations personnelles.

"Alors que nous pouvons expérimenter des alternatives en tant qu'entreprise, seules nos institutions démocratiquement élues peuvent opérer un changement durable.

"Le seul véritable changement durable, celui dont la société et le capitalisme ont besoin, c'est de les briser", a-t-elle déclaré.

© 2020 AFP