Les publicités personnalisées pour les jeux d’argent : une nouvelle tendance troublante

Des recherches récentes ont montré qu’un nouveau type de publicité sur les jeux d’argent est utilisé en ligne et sur les réseaux sociaux pour tenter de séduire les téléspectateurs. Contrairement à la télévision, ces publicités en ligne peuvent être plus personnalisées, interactives et peuvent être plus difficiles à distinguer des autres contenus.

Par exemple, les sociétés de jeux d’argent utiliseront des méthodes telles que les sondages sur l’équipe gagnante d’un match de football pour inciter les utilisateurs à s’engager avec eux. Bien que l’effet de ces publicités soit relativement inconnu, les premières recherches suggèrent qu’elles augmenteront probablement l’engagement des consommateurs envers le jeu.

Nos dernières recherches ont mis en évidence le récent virage vers la publicité en ligne. Nous avons collecté et analysé 25 études évaluées par des pairs qui ont été publiées entre 2015 et 2020 pour établir les stratégies publicitaires des sociétés de jeux d’argent. Ces études couvraient le contenu et les stratégies marketing de plus de 300 publicités en ligne autonomes, 500 pages Web de jeux de hasard et 10 000 publications sur les réseaux sociaux.

La recherche a indiqué que le premier changement significatif dans la sphère en ligne implique que l’industrie du jeu s’éloigne du « marketing général » où le public se voit tous présenter la même promotion (comme cela se produit à la télévision). Au lieu de cela, les sociétés de jeux d’argent se tournent vers un nouveau type de publicité sur les jeux d’argent, en utilisant des informations sur chaque personne pour diffuser des publicités personnalisées à un public en ligne.

Lorsque des individus surfent sur le Web, leurs données de navigation, d’achat et de profil sont collectées et transmises à des réseaux publicitaires tiers. Ces données sont ensuite stockées via des cookies de navigateur qui permettent à ces réseaux de diffuser des publicités personnalisées aux utilisateurs. Cela signifie que via le même site Web, un utilisateur pourrait rencontrer une publicité de bingo en ligne tandis qu’un autre utilisateur pourrait se voir présenter une publicité de paris sportifs en ligne, en fonction du contenu de ses cookies (blocs de données utilisateur enregistrés dans le navigateur Web).

Ce n’est un secret pour personne que d’autres industries capitalisent sur un contenu publicitaire personnalisé adapté aux utilisateurs. Cependant, l’industrie du jeu a considérablement augmenté ses dépenses pour ce type de publicité en ligne ces dernières années. Des recherches antérieures ont suggéré que les publicités personnalisées sont plus efficaces que le marketing général car elles sont perçues comme plus pertinentes, dignes de confiance et exigeantes en matière d’attention.

Cependant, l’utilisation de données démographiques et comportementales en ligne pour commercialiser des produits potentiellement addictifs tels que le jeu soulève des préoccupations éthiques. Il existe des preuves d’un effet dose-réponse, ce qui signifie que plus vous êtes exposé à quelque chose, plus vous êtes susceptible d’en être affecté. L’exposition à davantage de publicités sur les jeux d’argent pourrait signifier une augmentation de l’engagement envers les jeux d’argent. Avec de nombreux sites Web choisissant aujourd’hui d’héberger un espace publicitaire personnalisé plutôt que général, il y a une probabilité plus élevée de cet effet dose-réponse.

Le deuxième changement notable dans la publicité sur les jeux de hasard indiqué par notre recherche concerne l’utilisation d’éléments interactifs pour susciter l’engagement des utilisateurs. Les moyens traditionnels de publicité se sont appuyés sur l’information fournie au public. En revanche, un nombre croissant de sociétés de jeux d’argent intègrent des liens directs vers leurs sites Web dans leurs publications sur les réseaux sociaux.

Les consommateurs ont toujours le choix quant à savoir s’ils s’engagent ou non avec ces publicités, mais l’écart entre le consommateur et le produit de jeu annoncé est désormais souvent « à un clic ». La recherche indique que la réduction de « l’effort du consommateur » entraîne une augmentation de la consommation par rapport au fait que les consommateurs voient ou entendent des publicités à la télévision ou à la radio.

De même, notre recherche a indiqué que les utilisateurs des médias sociaux aiment et partagent les publications promotionnelles sur les jeux d’argent. Cela a été trouvé en analysant le contenu des publications sur les réseaux sociaux des sociétés de jeux d’argent et en constatant qu’elles encouragent les utilisateurs à prendre ces mesures. Cette tactique signifie que de telles publications pourraient se retrouver sur les réseaux sociaux de personnes qui ne les verraient pas normalement, comme les enfants. Certaines restrictions en place peuvent bloquer le contenu manifestement inapproprié, mais de nombreux messages de sociétés de jeux de hasard ne répondent pas à ces critères (comme les mèmes et les sondages qui servent à faire connaître la marque).

Au Royaume-Uni, environ 55 000 enfants âgés de 11 à 16 ans sont classés comme « joueurs compulsifs ». Ce problème est d’autant plus préoccupant que nos recherches montrent l’utilisation de dessins animés, de mèmes et d’humour dans la publicité sur les jeux d’argent en ligne et cela peut être particulièrement attrayant pour les enfants et les jeunes.

Les influenceurs des réseaux sociaux

Notre recherche montre également la nature ambiguë et apparemment anodine de certaines publicités de jeux d’argent en ligne. Il existe des preuves que les sociétés de jeux d’argent emploient désormais des sociétés affiliées de médias sociaux pour approuver les produits de jeux d’argent via leurs propres canaux. Les affiliés sont des tiers rémunérés qui orientent les clients vers une marque ou un produit spécifique. Les influenceurs entrent dans cette catégorie et peuvent être efficaces pour atteindre le public en raison de leur nombre élevé de followers. Bien que la promotion des influenceurs soit sous-étudiée dans un contexte de jeu, les risques peuvent être similaires à ceux montrés par les recherches relatives à la promotion de la restauration rapide. Ces preuves suggèrent que les enfants mangeront plus de fast-food lorsqu’ils seront promus par un influenceur reconnaissable des médias sociaux.

La loi sur les jeux de 2005 a assoupli les règles relatives aux jeux de hasard et à la publicité connexe. Cependant, les stipulations de cette loi ont été principalement développées en relation avec les médias traditionnels. Une refonte de la réglementation est déjà en cours dans le but de minimiser certains des dommages causés par les nouveaux styles de publicité pour les jeux d’argent. Les formes nouvelles et complexes de publicité sont susceptibles de contribuer à la normalisation globale du jeu et d’attirer de nouvelles personnes vers l’activité. Il est donc clair que le Gambling Act réformé doit tenir compte de ces nouvelles techniques de publicité pour les jeux d’argent en ligne et de la manière de protéger les publics jeunes et vulnérables des effets néfastes de ce nouveau style de publicité.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.