Le boom des commandes en ligne donne naissance à des restaurants virtuels

Frato's Pizza ressemble à un restaurant familial typique, avec son sol en damier noir et blanc et ses chaises rouges. Mais dans la cuisine, les cuisiniers préparent des plats pour quatre autres restaurants en même temps.

Il y a bien sûr la pizza gastronomique à laquelle les clients s'attendent de la part de Frato lorsqu'ils franchissent la porte. Mais en plus, il existe des gyroscopes de poulet épicés pour Halal Kitchen, des barbecues au poulet barbecue pour Tenderlicious, du fromage grillé au saumon pour Cheesy Deliciousness et des laits frappés Butterfinger pour Heavenly Shakes, tous accessibles uniquement via les sites de commande Grubhub, DoorDash et UberEats.

Le propriétaire, Michael Kudrna, a lancé les quatre entreprises dérivées plus tôt cette année en quelques semaines, alors qu'il tentait de maintenir son activité dans la région de Chicago à l'avant-garde d'une tendance croissante: les restaurants conçus uniquement pour la livraison ou les plats à emporter.

Des milliers de restaurants expérimentent ces retombées virtuelles cachées dans leurs propres cuisines. D'autres ouvrent des «cuisines fantômes», où la nourriture est préparée strictement pour la livraison ou le ramassage.

Les deux concepts ont émergé pour capitaliser sur la popularité croissante des livraisons et des commandes à emporter. Cette tendance témoigne également du pouvoir croissant des sociétés de distribution tierces, qui ont transformé la manière dont beaucoup de gens trouvent des restaurants et ont fait naître des attentes en matière de rapidité et de commodité.

Le marché des commandes en ligne, d'une valeur de 26,8 milliards de dollars, est la source de ventes de restaurants qui connaît la plus forte croissance aux États-Unis, selon David Portalatin, conseiller du secteur des aliments pour le groupe NPD. Les commandes numériques, même si elles ne représentent que 5% de toutes les commandes de restaurants, augmentent de 20% chaque année. Pendant ce temps, les visites au restaurant restent essentiellement à plat.

Kudrna affirme que les restaurants virtuels sont un moyen de générer des revenus supplémentaires suffisants pour compenser les frais versés aux applications tierces, qui génèrent désormais un tiers de ses ventes. Les restaurants paient des commissions allant jusqu'à 30% de par commande.

"La beauté, c'est que je peux créer des concepts et s'ils ne fonctionnent pas, je peux en essayer un autre", a déclaré Kudrna. "J'aurai perdu des semaines de travail, mais pas de grosses sommes d'argent."

Chick-Fil-A, The Halal Guys et Dog Haus sont parmi les grandes marques qui ont ouvert des cuisines fantômes par le biais de Kitchen United, une start-up qui construit des commissaires de cuisine pour les restaurants cherchant à pénétrer de nouveaux marchés par la livraison ou à emporter uniquement.

Kitchen United, appuyé par un financement de 50 millions de dollars de Google Ventures et d'autres investisseurs, possède deux sites à Pasadena, en Californie et à Chicago. Son projet d’aménagement ambitieux prévoit l’ouverture de 40 cuisines supplémentaires dans des villes des États-Unis d’ici à 2020, a déclaré le PDG, Jim Collins.

DoorDash a revendiqué cette tendance la semaine dernière. La société de distribution a conclu un partenariat avec quatre chaînes de restaurants, notamment The Halal Guys, pour ouvrir une cuisine partagée rouge vif à Redwood, en Californie, proposant des livraisons ou des collectes dans 13 marchés de la banlieue.

L’idée est de faire en sorte que DoorDash Kitchens soit un guichet unique pour les restaurants cherchant à développer leur entreprise, a déclaré Fuad Hannon, responsable des nouvelles activités de DoorDash, bien qu’il n’y ait pas de projet immédiat d’agrandissement.

"Nous sommes vraiment au début de l'industrie", a déclaré Hannon. "Pour le moment, il est très spéculatif de comprendre où tout cela ira, mais ce que nous savons, c'est que les gens aiment se faire livrer leurs restaurants préférés."

Il y a déjà eu des échecs notables en cours de route. Maple, le restaurant réservé aux livreurs soutenu par le célèbre chef David Chang, a fermé ses portes à New York en 2017 après deux ans. Pilotworks, une jeune entreprise financée par du capital-risque offrant des cuisines commerciales et des services de distribution pour les petites entreprises du secteur alimentaire, a fermé de manière abrupte son commissariat de Brooklyn en 2018, laissant près de 200 vendeurs sans préavis.

"J'ai dû appeler toutes ces entreprises et leur dire que je n'avais pas de cuisine. C'était affreux", a déclaré Liz Santiso, propriétaire de Brooklyn Biscuit Company, qui redémarre après avoir perdu son entreprise de vente en gros qui avait livré à Whole Foods et Dean & Deluca.

Kitchen United et DoorDash misent tous deux sur leurs modèles de cuisines partagées pour aider les restaurants à succès à se développer, plutôt que de servir d'incubateurs pour les nouvelles entreprises.

Grubhub et UberEats déclarent que leurs programmes de restaurants virtuels aident les petites entreprises à faire face à la concurrence dans ce paysage. Tous deux cherchent activement dans les restaurants des suggestions de retombées en ligne basées sur des données tirées des recherches de clients, étendant ainsi leur influence sur la manière dont les gens achètent leur nourriture et devraient figurer au menu.

UberEats a contribué au lancement de 4 000 de ces restaurants virtuels dans le monde, dont environ la moitié aux États-Unis et au Canada, selon Kristen Adamowski, responsable du programme de restaurants virtuels d’Uber.

Un propriétaire de restaurant, Rick Scott, a déclaré qu'Uber avait sauvé son entreprise à Brooklyn. Scott a d'abord ouvert un café servant du café, des pâtisseries et des glaces à Crown Heights, un quartier à faible revenu du quartier de New York. Mais c’était le seul restaurant de sit-in pour les blocs autour et "le quartier n’était tout simplement pas prêt pour cela", a déclaré Scott.

Les ventes ont chuté lorsqu'il a contacté Uber, qui lui a dit qu'il existait une demande latente pour des hamburgers de spécialité dans les environs. Scott a lancé Gerizim Burger Factory sur UberEats avec un menu de burgers jerk et calypso inspiré des Caraïbes.

Presque immédiatement, il a déclaré que les ventes avaient bondi d'environ 75%. Un an plus tard, il a deux employés, a renommé son restaurant physique et a lancé une deuxième Burger Factory dans l’arrondissement de Queens.

"C'était un virage à 90 degrés", a déclaré Scott. "Cela a changé toute notre entreprise."

Mais Kudrna a constaté qu’il ne pouvait pas toujours compter sur les suggestions de tiers. Heavenly Sweets, un concept du désert suggéré par Grubhub, a pour la plupart échoué. Les chefs du programme de formation qu'il dirige ont ensuite proposé Cheesy Deliciousness et Halal Kitchen, qui ont pris leur envol jusqu'à présent.

La porte-parole de Grubhub, Katie Norris, a déclaré que les représentants des ventes suggéraient des solutions indirectes lorsqu'ils découvraient une demande inexploitée pour une cuisine sur un marché, mais qu'il appartenait au restaurant de décider si cela leur convenait ou non.

Les restaurants virtuels présentent l’avantage évident de tester de nouveaux concepts sans passer par des contrats de location onéreux ni engager davantage de personnel, a déclaré Rick Carmac, doyen de la gestion des restaurants à l’Institute of Culinary Education de New York.

Mais il a ajouté que les petits restaurants devraient peser les risques avant de se lancer dans une spin-off en ligne à la demande de plateformes tierces, qui n'offrent aucune formation au personnel de cuisine pour l'ajuster aux nouveaux menus. Les restaurants doivent se demander si leur emballage de livraison convient aux nouveaux plats ou s’ils souhaitent faire davantage appel à des chauffeurs-livreurs extérieurs.

"Aucune de ces choses n'est minute, et aucune de ces choses faciles, ce qui est un peu ce que vous pourriez être amené à croire", a déclaré Carmac, qui a consulté pour UberEats et a exprimé ses réserves quant à l'approche de la société. "Ils vous donnent les données, puis ils partent."

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