Pour les marques, la personnalisation est désormais essentielle à une planification, une activation et une mesure efficaces des campagnes marketing. Propulsée par les données et l'intelligence artificielle (IA), la création de communications sur mesure permet de garantir que la bonne personne reçoit le bon contenu, via le bon canal au bon moment.
Sommaire
A propos de l'auteur
Xue Bai, directeur de recherche principal, Gartner.
Aujourd'hui, une technologie émergente promet de porter la personnalisation à un autre niveau. L'intelligence émotionnelle artificielle (AEI) utilise une gamme de données comportementales, contextuelles et émotionnelles pour déterminer l'état émotionnel d'une personne et est déjà utilisée par les marques pour affiner leurs initiatives de marketing en ligne. Cependant, une mise en œuvre efficace signifie surmonter certains défis majeurs, y compris les préoccupations croissantes en matière de confidentialité et le besoin de plus de personnel doté de compétences analytiques.
L'émergence de l'AEI
Ce n'est un secret pour personne que les émotions influencent notre comportement et nos décisions d'achat. Ce n'était qu'une question de temps avant que les spécialistes du marketing trouvent un moyen de répondre aux humeurs des clients pour stimuler les ventes. À mesure que des technologies telles que les appareils intelligents, les biocapteurs, l'IA et la vision par ordinateur sont arrivées à maturité, elles jouent un rôle important pour en faire une réalité.
Gartner prévoit qu'en 2020, la majorité des entreprises utiliseront régulièrement des solutions basées sur l'IA dans le marketing. Et dès 2023, il est prévu que l'émotion sera un élément majeur des initiatives de marketing et tous les grands jardins clos (par exemple Amazon et Google) auront incorporé les émotions identifiées par AEI dans leur combinaison globale pour les annonceurs visant les consommateurs.
Il existe des incitations commerciales importantes responsables de ces tendances. Grâce à AEI, les marques peuvent déployer des tactiques de marketing empathiques en temps réel. Fournissant des messages qui résonnent avec les clients lorsqu'ils font leurs achats, AEI permet aux spécialistes du marketing de mesurer et d'engager les consommateurs en fonction de quelque chose qui était autrefois considéré comme intangible et sans doute plus efficace dans la conduite des comportements. Le marketing empathique en temps réel a le potentiel d'augmenter considérablement leur taux de conversion.
Le marketing émotionnel est déjà là
Vingt-cinq pour cent des Fortune Global 500 utilisent déjà les technologies AEI dans les études de marché pour tester la réponse émotionnelle des consommateurs au contenu numérique. Des entreprises comme Amazon, IBM et Walmart investissent dans un avenir où elles pourront utiliser AEI, en ligne et hors ligne, pour détecter les émotions et influencer les décisions d'achat. De même, des éditeurs tels que BuzzFeed, ESPN, The New York Times, Spotify et USA Today utilisent AEI pour diffuser du contenu et des publicités basés sur les émotions des clients présumées.
Les organisations qui adoptent l'AEI le font en tirant parti d'un ou d'une combinaison des groupes technologiques suivants; audio, capteurs biométriques, analyse phonétique / texte et vision par ordinateur. Ce dernier est particulièrement important, aidant l'IA à identifier et interpréter les environnements physiques, ainsi que les expressions faciales. Bien qu'il existe des solutions AEI viables, le développement est en cours.
Des sociétés technologiques comme iMotions et Affectiva aident les marques à effectuer des études de marché en utilisant une combinaison de différentes technologies AEI dans le développement de produits et les tests créatifs. Il ne faudra pas longtemps avant que les marques commencent à dépasser les laboratoires et à appliquer les technologies AEI dans des environnements de vente au détail en ligne et hors ligne réels.
Relever le défi de l'AEI
Bien qu'AEI présente un grand potentiel pour les marques, il existe un certain nombre de défis qui doivent être relevés pour qu'elle puisse réaliser son potentiel.
Alors que le marketing continue de s'efforcer d'être davantage axé sur les données et centré sur le client, il nécessite des personnes qui savent comment mener des recherches centrées sur le client et interpréter le marketing et les analyses analytiques des clients, et qui peuvent appliquer efficacement ces informations aux initiatives de marketing. Dans le cas de l'AEI, cela signifie créer des personnages et des cartes de parcours client basés sur une compréhension approfondie de la façon dont les états émotionnels peuvent avoir un impact sur le comportement humain.
Instaurer la confiance des consommateurs
Un autre défi consiste à accroître le scepticisme des consommateurs en matière de marketing. Beaucoup utilisent des bloqueurs de publicités ou profitent d'outils qui introduisent de l'incertitude dans les données des spécialistes du marketing, comme le « réinitialiser l'identifiant publicitaire '' d'Apple.
En outre, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux erreurs de marque concernant l'utilisation des informations personnelles. En intégrant l'émotion dans le marketing, les marques augmentent la quantité de données sensibles dont elles ont besoin pour se protéger contre les violations. De plus, une mauvaise utilisation de ces données peut également avoir des conséquences. Une AEI diffusant mal du contenu marketing en raison d'un échec à discerner l'état émotionnel d'un client pourrait entraîner des messages inappropriés et générer un sentiment négatif.
L'augmentation des problèmes de confidentialité et du scepticisme des clients pourrait être un obstacle majeur et ralentir sérieusement les progrès de l'application AEI dans le marketing. La clé est de donner aux consommateurs un sentiment de contrôle grâce à la collecte de données anonyme, la transparence et, plus important encore, l'échange de valeurs (offrant aux consommateurs des avantages tangibles en échange de données).
Regard sur l'avenir de l'AEI
L'AEI permettra de rapprocher les données comportementales et sensorielles pour hyper-personnaliser les expériences physiques et numériques. Cela signifie de nouvelles opportunités pour engager les acheteurs tout au long de leur parcours d'achat. Mais le changement sera progressif. Compte tenu de l'état actuel des technologies de détection des émotions, les données émotionnelles fonctionnent mieux lorsqu'elles sont combinées avec d'autres données environnementales ou comportementales plus conventionnelles pour atteindre le ciblage le plus précis et le plus efficace.
Au cours de cette transition, les marques souhaitant développer leurs capacités de marketing émotionnel seraient bien avisées d'investir dans les talents spécialisés dont elles auront besoin pour travailler avec AEI. De plus, le moment est venu de commencer à réfléchir à la manière d'éduquer les clients sur les processus de collecte et d'utilisation des données émotionnelles et sur les avantages tangibles qu'il leur offre en tant que consommateurs.
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