Les bloqueurs de publicités peuvent bénéficier aux sites Web, aux utilisateurs et au marché en général

Des millions de sites Web, y compris certaines des plus grandes sociétés Internet (par exemple, Google, Yahoo), dépendent de la publicité comme principale source de revenus, ce qui leur permet d'offrir leur contenu gratuitement. L'utilisation de logiciels qui bloquent les publicités a augmenté ces dernières années, ce qui représente un défi pour les plateformes qui dépendent des revenus publicitaires. Une nouvelle étude a cherché à déterminer l'effet des bloqueurs de publicité sur la capacité des sites Web à générer des revenus et sur l'expérience des utilisateurs. L'étude a révélé que contrairement aux hypothèses courantes, les bloqueurs de publicités peuvent offrir certains avantages aux entreprises, aux utilisateurs et au marché en général. Les résultats ont des implications sur la façon dont les plateformes en ligne prennent des décisions concernant la publicité.

L'étude, menée par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon et de la City University of Hong Kong, apparaît dans Science du management.

"Alors que la plupart des spéculations pointent vers de sombres perspectives pour les annonceurs et les plateformes en raison des bloqueurs de publicités, les résultats de notre étude offrent une lueur d'espoir en faisant valoir que les bloqueurs de publicités pourraient réellement profiter aux entreprises", suggère Kannan Srinivasan, professeur en gestion, marketing et Business Technologies de la Tepper School of Business de l'Université Carnegie Mellon, co-auteur de l'étude.

Un bloqueur de publicités est un type de logiciel, généralement ajouté par un utilisateur en tant qu'extension d'un navigateur Internet, qui empêche les annonces d'apparaître sur les pages Web consultées. Lorsqu'un utilisateur avec un bloqueur de publicité visite un site Web contenant des annonces, le bloqueur identifie le contenu de l'annonce et l'empêche de se charger. Par conséquent, le site Web ne reçoit pas de revenus publicitaires pour cet utilisateur.

Les chercheurs ont conçu un modèle analytique pour évaluer les effets des bloqueurs de publicité en modélisant la concurrence, le taux de publicité et la sensibilité des utilisateurs à la publicité. Les auteurs ont identifié deux classes d'utilisateurs: une qui est plus sensible aux publicités et utilise des bloqueurs de publicité et une qui n'utilise pas de bloqueurs de publicité. En fonction des conditions existantes, chaque plateforme avait trois options pour gérer l'utilisation potentielle des bloqueurs de publicité par certains utilisateurs:

1. Interdire le blocage des annonces: continuez à afficher les annonces et interdisez le blocage des annonces. Si un internaute a utilisé un bloqueur de publicités, il doit le désactiver pour accéder au site.

2. Autoriser le blocage des publicités: continuez à afficher des publicités et autorisez le logiciel de blocage des publicités à tout utilisateur qui l'installe.

3. Facturer des frais pour le blocage des publicités: arrêtez d'afficher les publicités et offrez uniquement un site sans publicité avec des frais d'abonnement.

Sur la base de leurs travaux, les chercheurs ont conclu que les bloqueurs de publicités peuvent être utiles de quatre manières:

• Ils peuvent rendre le marché plus efficace en filtrant les utilisateurs sensibles aux publicités générales, permettant aux sites Web de cibler des publicités plus intenses sur le reste des utilisateurs.
• Ils profitent aux utilisateurs en permettant la suppression des publicités qui les ennuient.
• Ils aident à réglementer l'industrie de la publicité en incitant la plateforme publicitaire à payer des frais à la société de blocage des publicités pour l'inclure dans une liste d'annonces autorisées après le bloqueur.
• Un marché plus efficace peut améliorer la qualité du contenu des sites Web, ce qui profite également aux utilisateurs.

"Notre étude a des implications pour les plates-formes dépendantes des revenus publicitaires, fournissant des directives générales sur la façon dont elles doivent procéder pour prendre des décisions concernant la publicité", selon Stylianos Despotakis, professeur adjoint de marketing à la City University de Hong Kong, qui a co-rédigé l'étude. "Par exemple, si un site Web a des utilisateurs qui sont généralement sensibles aux publicités, sa plate-forme ne peut pas s'attendre à recevoir beaucoup de revenus publicitaires, même lorsqu'elle empêche l'utilisation de bloqueurs de publicité. En autorisant les bloqueurs de publicité, à la fois la plateforme et les utilisateurs peut bénéficier."

R. Ravi, professeur de recherche opérationnelle et d'informatique à la Tepper School of Business de l'Université Carnegie Mellon et co-auteur de l'étude, ajoute: "Pour estimer la sensibilité des utilisateurs aux annonces, les plates-formes peuvent effectuer des tests dans différentes conditions pour décider de la ligne de conduite idéale pour gérer le blocage des publicités. "