Les chercheurs constatent que les cookies augmentent les revenus publicitaires des éditeurs en ligne

Combien de temps s'est-il écoulé depuis que vous vous êtes connecté à un site Web et que vous avez été invité à décider si vous souhaitez désactiver les «cookies» que le site vous a dit d'améliorer votre expérience en ligne? Minutes? Heures?

Bien que vous connaissiez ce terme, vous ne savez peut-être pas complètement ce qu'est un cookie ou ce qu'il fait. Un «cookie» informatique, également appelé cookie Web, cookie Internet ou cookie de navigateur, représente des paquets de données qui sont envoyés à votre ordinateur pour aider un site Web à suivre vos visites et votre activité. Par conséquent, le site est mieux en mesure de suivre les articles de votre panier lors de la navigation sur un site de commerce électronique ou de personnaliser votre expérience utilisateur sur le site Web afin que vous soyez plus susceptible de voir le contenu et les annonces que vous souhaitez voir.

De nouvelles recherches ont exploré la valeur réelle du cookie pour les sites Web, les annonceurs et ont constaté que les cookies représentent des revenus plus élevés pour les éditeurs en ligne. Selon l'étude, il y a une réduction de 52% des revenus publicitaires pour les éditeurs lorsque les cookies sont éliminés via les protocoles de désactivation des utilisateurs Internet. En revanche, lorsque les cookies sont présents, le prix des annonces des éditeurs double.

L'étude, qui sera publiée dans l'édition de janvier de la revue INFORMS Science du marketing, s'intitule "Choix de confidentialité des consommateurs dans la publicité en ligne: qui se retire et à quel prix pour l'industrie?" Il est rédigé par Garrett Johnson de la Questrom School of Business de l'Université de Boston; Scott Shriver de la Leeds School of Business de l'Université du Colorado; et Shaoyin Du de la Simon Business School de l'Université de Rochester.

Selon les auteurs de l'étude, alors que la plupart des Américains décident de ne pas refuser la publicité en ligne, 0,23% des impressions de publicités en ligne américaines proviennent d'utilisateurs qui décident de se retirer des publicités en ligne. Ces utilisateurs ont en effet choisi de ne pas utiliser de cookies pour suivre leur navigation en ligne sur un site particulier. Ce groupe était au centre des recherches de l'étude pour déterminer l'impact de la suppression des cookies sur les éditeurs.

En 2010, l'industrie publicitaire américaine a décidé de s'autoréguler en mettant en œuvre son programme AdChoices. C'est là que les consommateurs ont la possibilité de se retirer de la publicité en ligne en fonction du comportement des utilisateurs, simplement en cliquant sur les icônes "AdChoice" superposées sur les annonces.

"En plus de constater que seul un petit pourcentage d'Américains ont effectivement décidé de se retirer des publicités en ligne, l'une de nos conclusions les plus importantes est que les publicités de désactivation ont tendance à générer 52% de revenus en moins sur la transaction que les publicités comparables pour les utilisateurs. qui autorisent le ciblage des comportements, ou optent ", a déclaré Johnson.

Les auteurs de l'étude calculent que l'incapacité de cibler les utilisateurs opt-out sur le plan du comportement entraîne une perte d'environ 8,58 $ en dépenses publicitaires par consommateur opt-out américain. Ce coût est couvert par les éditeurs et la bourse AdChoices.

Pour le contexte, alors que l'industrie de la publicité américaine maintient un système de désinscription, les régulateurs européens favorisent une politique d'adhésion via le Règlement général sur la protection des données (RGPD) qui oblige les utilisateurs à donner leur consentement avant de voir une annonce les ciblant.

"Cette étude fournit la première preuve du taux d'adoption d'AdChoice, qui est de 0,23% des impressions américaines", a déclaré Shriver. "Plus précisément, nous avons pu découvrir un paradoxe de la vie privée. Les préférences déclarées des consommateurs surestiment les mesures de préférence réelles qu'ils prennent pour garantir leur vie privée. Plusieurs enquêtes montrent qu'environ les deux tiers des consommateurs américains s'opposent à la publicité comportementale en ligne, et 20% affirment même ont choisi de ne pas utiliser AdChoices. Pourtant, les taux de désinscription réels sont beaucoup plus bas. "

"Bien que peu d'utilisateurs aient tendance à se retirer, nous notons que certains types d'utilisateurs sont plus susceptibles de se retirer, ce qui a certaines conséquences pour l'industrie de la publicité", a déclaré Du. "Nous constatons que les taux de désabonnement sont plus élevés parmi les utilisateurs qui installent des navigateurs autres que ceux par défaut, tels que Firefox et Chrome, ce qui nous indique que les utilisateurs de désabonnement sont probablement plus sophistiqués sur le plan technologique. Nous notons également des variations substantielles des taux de désabonnement par région par ville et par État et par certaines données démographiques. "