L’influence des médias sociaux devient de plus en plus précaire à l’ère numérique

Selon une nouvelle étude de l’Université Cornell, influencer des millions de personnes sur les réseaux sociaux et être payé généreusement n’est pas aussi facile qu’il y paraît.

Les aléas des algorithmes ne sont que l’un des nombreux défis auxquels les créateurs de contenu de médias sociaux sont confrontés, selon l’auteur de l’étude Brooke Erin Duffy, professeur agrégé de communication à Cornell.

« Je pense [our research] est une mise en garde pour les créateurs en herbe ainsi que pour le grand public », a déclaré Duffy. « Les personnes qui espèrent travailler en tant que YouTubers, Instagrammers et TikTokers à temps plein sont amenés à croire que c’est facile et démocratique. Je ne suis pas d’accord : si vous regardez qui est un influenceur, par exemple, ils ne sont pas si différents des exemples de célébrités traditionnelles, à quelques exceptions près. La célébrité des réseaux sociaux reste déséquilibrée. »

Duffy et ses collaborateurs ont interrogé 30 créateurs de contenu en herbe et professionnels sur une gamme de plateformes de médias sociaux, notamment Instagram YouTube, TikTok, Pinterest et Twitter, pour en savoir plus sur leurs expériences au sein et entre les plateformes, y compris leur quête de visibilité et leur compréhension des forces. en jeu dans leur quête du succès des métriques.

En général, les participants à l’étude parlaient tous le même langage : ils souhaitaient que leur contenu soit « vu », pour « construire un public » et « attirer l’attention », pour créer des « articles qui obtiennent plus de traction » et, en termes de métriques, «                                                            . réussir. »

S’appuyer sur l’opinion publique et son goût pour la saveur de la semaine n’est en aucun cas un phénomène du XXIe siècle. Pendant des décennies, les créateurs de contenu se sont appuyés sur des études d’opinion, qu’il s’agisse des cotes Nielsen ou des chiffres d’abonnement aux journaux de l’Audit Bureau of Circulation, pour aider à guider la prise de décision créative.

Mais de nos jours, a déclaré Duffy, la science consistant à déterminer ce qu’un public aime et veut s’accompagne d’une nouvelle tournure : la nature ténue des plates-formes elles-mêmes.

« Celles-ci [influencers and creators], ils ne savent pas si Instagram sera là à leur réveil », a-t-elle déclaré. « Et ils ne savent pas si TikTok sera interdit le lendemain aux États-Unis. C’est une forme beaucoup plus accélérée et intensifiée de la précarité à l’ère de Google et de Facebook. »

Duffy et ses collaborateurs considèrent les précarités « imbriquées » comme une poupée matriochka russe, la poupée la plus extérieure étant le capitalisme lui-même, suivi des marchés, de l’écologie de la plate-forme et des algorithmes comme la poupée la plus intérieure. La promesse d’être vu et d’être discuté est ce qui pousse beaucoup de gens dans le monde de l’influence des médias sociaux. Mais ce n’est pas tout ce qu’il semble, a déclaré Duffy.

« Malgré le romantisme des carrières créatives dans les médias sociaux, elles sont structurées par différents niveaux de précarité », a-t-elle déclaré. « Certaines de ces précarités sont bien antérieures à l’essor des médias sociaux, mais l’une des formes les plus novatrices est la précarité de ces systèmes algorithmiques. »