le bon, le mauvais et le moche

Les services en ligne ont bouleversé le monde de la publicité en permettant aux spécialistes du marketing, y compris aux campagnes politiques, d’affiner leurs arguments en fonction de groupes de personnes ou de zones géographiques spécifiques.

Google et Facebook ont ​​notamment peaufiné leurs réseaux pour permettre le "micro-ciblage", offrant aux annonceurs la possibilité de toucher de petits segments de la population en ligne à un coût bien inférieur à celui de tous les utilisateurs d'une plate-forme.

Pour les campagnes politiques, les stratèges estiment que le microtargeting est utile pour trouver des supporters, collecter des fonds et atteindre les électeurs susceptibles d'être persuadés par des messages spécifiques. Cependant, selon certains critiques, ces campagnes étroitement ciblées se déroulent dans le noir, ce qui permet de répandre des informations erronées, notamment de la part d'acteurs étrangers.

Voici quatre questions et réponses sur le micro-ciblage:

Comment fonctionne le micro-ciblage?

Les plates-formes libre-service gérées par Facebook et Google permettent aux annonceurs de cibler les messages en fonction des intérêts déclarés, de la démographie détaillée et de l'historique de navigation des utilisateurs, y compris des pages et des services qu'ils "aiment".

Les campagnes politiques peuvent par exemple sélectionner des mères de banlieue dans le Michigan ou en Arizona qui aiment Donald Trump, ce qui peut coûter beaucoup moins cher qu'un message envoyé à des millions de personnes, dont la majorité ne serait peut-être pas intéressée.

"Le ciblage nous permet de nous concentrer vraiment sur les électeurs qui détermineront le résultat", a déclaré le stratège numérique républicain Eric Wilson. "Au lieu d'un message adressé à l'ensemble du pays, nous pouvons faire de la publicité aux habitants du septième district du Congrès de Virginie."

En outre, les annonceurs peuvent utiliser leurs propres listes, qui peuvent provenir de bases de données d’enregistrement des électeurs ou d’autres sources publiques ou privées, pour faire correspondre les identités hors ligne et en ligne des personnes et personnaliser les présentations.

Quel est le problème?

Les annonces ciblées ne sont pas propres à Internet. Les spécialistes du marketing qui utilisent le publipostage utilisent depuis longtemps des données pour trouver des clients réceptifs, tout comme les télévendeurs.

Les critiques du micro-ciblage en ligne affirment que le ciblage est souvent basé sur des données hautement personnelles telles que des requêtes de recherche, des "mentions" sur Facebook et des historiques de navigation, souvent avec peu de divulgation aux utilisateurs.

En outre, les plates-formes "facilitent et encouragent le contenu le plus extrême, car elles permettent aux acteurs politiques de ne parler qu'aux personnes susceptibles d'être les plus sympathiques et les plus réceptives", a déclaré Daniel Kreiss, chercheur au Centre d'information, de technologie et de vie publique de la Conférence. Université de Caroline du Nord.

Karen Kornbluh, directrice de l'initiative pour la démocratie en faveur de l'innovation numérique au German Marshall Fund, a déclaré que le micro-ciblage pouvait permettre aux campagnes de fonctionner sous le radar.

"Si on diffuse des messages différents à différentes personnes, il est difficile de tenir un débat ouvert", a-t-elle déclaré.

Pourquoi ne pas interdire les micro-ciblages politiques?

Google a interdit l'utilisation du micro-ciblage, permettant aux candidats de sélectionner uniquement des catégories générales telles que l'âge, le sexe ou l'emplacement du code postal.

Twitter a interdit toutes les publicités politiques sur sa plate-forme, à l'exception des messages non électoraux "fondés sur une cause", affirmant que le micro-ciblage est mauvais pour la démocratie.

Ces mesures ont exercé des pressions sur Facebook, qui envisage de réviser sa politique de ciblage et a supprimé l'an dernier la possibilité d'utiliser des catégories telles que la race, l'appartenance ethnique, l'orientation sexuelle et la religion.

Mais les stratèges républicains et démocrates ont condamné les limites imposées par Twitter et Google, avertissant qu'ils aideraient les opérateurs en place et rendraient les campagnes plus coûteuses pour les nouveaux arrivants.

La limitation du ciblage "obligerait les campagnes à revenir à l'ancienne stratégie consistant à bombarder les ondes télévisées avec des annonces télévisées coûteuses et gênantes" ", a déclaré Chris Wilson, directeur de WPA Intelligence dans le Washington Post, qui avait travaillé sur les campagnes républicaines.

"C’est ainsi que les campagnes télévisées ont été menées pendant des décennies, et la recherche montre que cela a conduit à une baisse de 20 ans de la participation des électeurs avant le micro-ciblage."

Le comité d'action politique démocrate, Acronym, a accepté, affirmant que l'interdiction de Google "signifie que les campagnes ne peuvent même pas télécharger leurs listes de supporters qui ont levé la main pour soutenir leurs candidats".

L'interdiction signifie "Google gagnera beaucoup plus d'argent grâce aux campagnes, car nous devrons dépenser plus pour trouver et atteindre nos publics cibles", a déclaré Acronym dans un communiqué.

Que peut-on faire d'autre?

Certains analystes appellent à plus de transparence autour du micro-ciblage au lieu d'interdire la pratique.

Kreiss a déclaré que les plates-formes devraient être tenues de permettre aux "contre-paroles" de transmettre des messages ciblés, donnant ainsi aux opposants politiques la possibilité de répondre aux mêmes audiences.

En offrant plus de transparence, pas seulement pour les publicités, mais également pour les groupes ciblés, "cela atténuerait certains des dommages causés par le microtarget", a déclaré M. Kreiss.

"Disposer de ces informations permettrait aux organisations de journalistes de demander des comptes à ces campagnes."

Kreiss a déclaré que les plateformes devraient, au lieu d'interdire les publicités politiques, mettre de côté tout revenu "pour financer les efforts en matière d'intégrité électorale, afin d'en éliminer l'élément commercial".

© 2019 AFP