Les dépenses de publicité politique augmentent; Facebook domine le numérique: enquête

Les dépenses de publicité politique augmentent pour les élections américaines, les campagnes numériques – dirigées par Facebook – représentant près d'un cinquième du total, ont indiqué mercredi des chercheurs.

Un rapport d'eMarketer prévoyait que les dépenses totales des médias de campagne augmenteraient de 63% par rapport à il y a quatre ans pour atteindre 6,89 milliards de dollars, attribuant cette augmentation à «l'intensité» de la course présidentielle ainsi qu'à de nombreux concours du Congrès.

Les prévisions pour le cycle électoral 2019-2020 couvrent les dépenses pour les annonces fédérales, étatiques et locales, y compris les annonces des comités d'action politique pour les candidats et les activités de lobbying.

Les dépenses publicitaires politiques, qui sont généralement les plus élevées pendant les campagnes présidentielles, devraient être un record, selon eMarketer.

"L'environnement politique très partisan pousse plus d'Américains à donner de l'argent à leurs candidats préférés qu'au cours des saisons électorales précédentes, ce qui à son tour consacre plus d'argent à la publicité", selon le rapport eMarketer.

La télévision représentera la plus grande part de la publicité politique, soit 4,5 milliards de dollars, soit 66% du total, ce qui enlèvera quelques dollars à la presse écrite et à la radio, selon le sondage.

"Malgré la réduction du nombre de téléspectateurs et la baisse du nombre de téléspectateurs, la télévision offre toujours une forte portée, en particulier chez les Américains âgés qui sont susceptibles de voter", a déclaré Eric Haggstrom, analyste d'eMarketer.

Les dépenses de publicité politique numérique devraient quant à elles augmenter de plus de 200% par rapport à la dernière élection présidentielle pour atteindre 1,34 milliard de dollars, et représenteront 19,4% du total.

"L'un des principaux avantages de la publicité numérique sur la télévision est ses capacités de ciblage", a déclaré Haggstrom.

"Le ciblage démographique, d'audience et de liste granulaire permet aux annonceurs politiques d'atteindre efficacement les bonnes personnes avec le bon message."

Facebook devrait absorber près de 60% des dollars numériques, selon eMarketer, avec 18% pour Google et 22% pour d'autres services en ligne.

"Facebook offre une portée, des capacités de ciblage et une facilité d'utilisation qui plaisent aux annonceurs politiques", a déclaré Haggstrom.

"Les candidats peuvent envoyer des publicités plus rapidement et plus facilement à des supporters potentiels par rapport à la télévision ou à la radio. Lors d'une élection compétitive, la rapidité, l'efficacité et la pertinence sont extrêmement importantes."

Les plateformes en ligne ont dû faire face à des pressions pour freiner la désinformation politique, y compris des annonces de candidats, mais ont adopté des approches différentes.

Twitter a interdit toutes les publicités de candidats politiques et Google a imposé des limites au "microtargeting" de groupes démographiques spécifiques, tandis que Facebook a adopté une approche essentiellement non interventionniste de la publicité politique.

Selon eMarketer, la majeure partie de l'argent dépensé sur Google est consacrée aux annonces vidéo YouTube.

"YouTube est populaire parce que les campagnes peuvent diffuser des annonces identiques ou similaires à celles qu'elles diffusent à la télévision, tout en atteignant un public différent", a déclaré Haggstrom.

© 2020 AFP