Voici comment le système de diffusion d'annonces de Facebook élargit encore plus le fossé politique américain

Facebook détient un pouvoir important sur le discours politique aux États-Unis, grâce à un système de diffusion d'annonces qui renforce la polarisation politique parmi les utilisateurs, selon de nouvelles recherches d'une équipe d'informaticiens.

L'étude, publiée cette semaine par des chercheurs de la Northeastern University, de l'Université de Californie du Sud et de l'organisation technologique à but non lucratif Upturn, montre pour la première fois que Facebook diffuse des publicités politiques à ses utilisateurs en fonction du contenu de ces publicités et des informations diffusées par les médias. que l'entreprise a sur ses utilisateurs, et pas nécessairement en fonction de l'audience visée par l'annonceur.

"Nous avons constaté que Facebook diffusera de manière disproportionnée une annonce aux utilisateurs qui [Facebook] estime d'accord avec l'annonce, basée uniquement sur le contenu ", explique Alan Mislove, professeur d'informatique à Northeastern et l'un des auteurs de l'article.

Mislove dit que les résultats ont de graves conséquences pour la démocratie aux États-Unis. Facebook est l'une des plus grandes plates-formes publicitaires au monde, et son système de diffusion d'annonces crée des bulles de filtre d'informations pour ses utilisateurs, révèle la recherche. Il révèle que les citoyens reçoivent des publicités qui renforcent leurs croyances politiques existantes et sont exclus des publicités qui remettent en question ces croyances.

Dans une déclaration au Washington Post, un porte-parole de Facebook a contesté la gravité des conclusions.

"Les résultats montrant que des annonces sur un candidat à la présidentielle sont diffusées à des membres de leur parti politique ne devraient pas surprendre", a déclaré le porte-parole de Facebook Joe Osborne au Post. "Les annonces doivent être pertinentes pour les personnes qui les voient. Il est toujours vrai que les campagnes peuvent atteindre le public qu'elles souhaitent avec le bon ciblage, l'objectif et les dépenses."

Mais Mislove dit que c'est une simplification excessive.

"Je ne pense pas que la plupart des gens comprennent le niveau d'optimisation qui a lieu dans la publicité en ligne", dit-il. "Lorsque Facebook optimise la pertinence des publicités, il optimise également la marge bénéficiaire de Facebook."

Facebook, comme la plupart des plus grandes entreprises numériques, garde ses algorithmes sous clé. Ainsi, afin de comprendre comment les publicités sont diffusées aux utilisateurs, Mislove et ses collègues – une équipe qui comprenait également les doctorants du nord-est Muhammad Ali et Piotr Sapiezynski – se sont fait passer pour des annonceurs politiques.

Les chercheurs ont dépensé plus de 13 000 $ pour un ensemble de campagnes publicitaires qu'ils ont utilisées pour tester comment Facebook promeut la messagerie politique.

Ils se sont concentrés sur la création de campagnes publicitaires pour le sénateur américain Bernie Sanders, un démocrate, et le président Donald J. Trump, un républicain. Au moment de l'expérience (début juillet 2019), les vrais camps de Sanders et Trump avaient dépensé le plus d'argent sur la publicité Facebook parmi les principaux candidats de chaque parti, et les chercheurs se sentaient donc à l'aise que leur budget publicitaire relativement petit n'influencerait pas non plus La performance électorale de Sanders ou Trump.

Les chercheurs ont largement réorienté les vraies publicités des deux campagnes pour tester le système de diffusion des publicités de Facebook, mais avec une attention particulière au public ciblé. Ils ont créé des publics spécifiques avec des documents publics en Caroline du Nord et les propres informations démographiques de Facebook pour trier les gens par affiliation à un parti politique.

Facebook et d'autres plateformes de publicité en ligne offrent aux annonceurs une variété d'outils pour cibler des publics précis – une pratique appelée "microtargeting" qui est reconsidérée par certaines des plus grandes sociétés de médias, dont Twitter et Google. (Les chercheurs notent que Facebook envisage également de modifier sa politique.)

Avec le micro-ciblage, les annonceurs peuvent se concentrer sur des données démographiques particulières pour essayer de placer leur annonce devant exactement qui ils veulent la voir. Ils peuvent également choisir parmi différents objectifs, tels que l'affichage de l'annonce auprès du plus grand nombre d'utilisateurs, ce que les chercheurs ont choisi pour leurs annonces.

L'un des problèmes que les chercheurs ont découverts dans leur étude est toutefois l'effet relativement limité que ces options de ciblage ont réellement sur le public, par rapport au système interne de Facebook pour déterminer la «pertinence» d'une annonce, dit Mislove.

Ce système, qui est un algorithme propriétaire que Facebook garde secret, est la façon dont Facebook détermine qui voit une certaine annonce et qui ne la voit pas, dit Mislove. Et, dans une tentative d'optimiser le succès de l'annonce, l'algorithme de Facebook la livre à des personnes qui, selon lui, sont prédisposées à l'aimer.

Une telle optimisation n'est pas propre aux publicités politiques, dit Mislove; c'est probablement le même système que Facebook utilise pour déterminer la pertinence de chaque publicité sur son site.

Mislove dit que cela pourrait ne pas être un problème pour les publicités marketing ou politiques destinées à collecter des fonds en faisant appel à la base d'une campagne, mais c'est un problème pour une annonce qui vise à changer d'avis d'un électeur qui n'est pas déjà à bord avec le message.

Dans un cas, les chercheurs ont découvert que lorsqu'ils ciblaient un public d'utilisateurs défini par Facebook comme ayant «un engagement probable avec le contenu politique américain (libéral)» et un public égal de personnes ayant «un engagement probable avec le contenu politique américain (conservateur)», "60% des utilisateurs libéraux ont vu leurs publicités démocrates, et seulement 25% ont vu les publicités républicaines.

Dans une autre série d'annonces, les chercheurs ont diffusé en même temps des publicités Sanders et Trump à un public conservateur. Toutes choses étant égales par ailleurs, l'annonce Trump a été diffusée à 21 792 utilisateurs conservateurs de Facebook et l'annonce Sanders à 17 964 utilisateurs conservateurs, soit près de 20% de personnes en moins.

Les chercheurs ont également constaté que si un annonceur politique voulait surmonter cette fracture idéologique, l'annonceur devait payer plus cher pour l'annonce. Dans les cas les plus extrêmes, cela signifiait payer jusqu'à deux ou trois fois plus pour une annonce, dit Mislove.

Lorsque les chercheurs ont envoyé une annonce neutre qui encourageait les gens à s'inscrire pour voter, elle a atteint une proportion beaucoup plus équilibrée d'utilisateurs Facebook libéraux et conservateurs, malgré toutes les autres contraintes.

Pour Mislove, les résultats illustrent un problème plus large dans la société d'aujourd'hui – la quantité d'influence que les algorithmes invisibles et non réglementés ont sur tout ce que nous faisons.

"Que vous naviguiez sur Facebook ou que vous utilisiez Google Maps, il existe un algorithme qui optimise tout ce que vous voyez en ligne", dit-il. "Et il y a très peu de responsabilité, et très peu de transparence, sur la façon dont ces algorithmes déterminent à quoi ressemble cette optimisation. Ce que je pense, c'est comment nous pouvons mesurer ces choses, et comment nous pouvons les auditer."