Les influenceurs de Facebook acquiescent pour montrer le côté trouble des publicités de la campagne

Le feu vert de Facebook pour que les campagnes politiques rémunèrent les principaux utilisateurs des médias sociaux pour diffuser leurs messages met en évidence les difficultés liées à l'établissement de règles pour le monde en constante évolution des campagnes politiques en ligne.

Le changement de règle de la société intervient quelques jours après que le candidat démocrate à la présidentielle Mike Bloomberg a révélé une faille dans les directives de publicité politique de Facebook en faisant la promotion de sa campagne auprès de personnalités Instagram populaires suivies par des millions de jeunes.

Les publications de Bloomberg n'étaient pas beaucoup plus que l'utilisation de l'humour auto-décourageant pour vendre l'attrait du vieil homme du candidat, en utilisant une tactique qui était jusqu'à présent largement utilisée pour vendre des produits de soins de la peau ou des services d'abonnement aux vêtements sur les réseaux sociaux. Mais le manque de surveillance et de règles claires concernant le marketing d'influence, ainsi que leur efficacité pour atteindre un public plus jeune, les rendent prêts à être utilisés à mauvais escient.

Même avec le changement de vendredi, les politiques de Facebook laissent de nombreuses lacunes, que les campagnes et les candidats trouveront probablement des moyens d'exploiter jusqu'au jour des élections, a déclaré Dipayan Ghosh, un ancien employé de Facebook qui est actuellement co-directeur des plates-formes numériques et du projet démocratique de Harvard. Et si les campagnes peuvent le faire, a-t-il dit, les voleurs et les gouvernements étrangers le peuvent aussi.

"Nous sommes confrontés à beaucoup d'agitation et de problèmes", a déclaré Ghosh.

Bloomberg a facilement contourné bon nombre des règles que les entreprises de technologie ont imposées au fil des ans pour protéger les élections américaines contre les interférences et la désinformation. Après que la Russie a utilisé des publicités sur les réseaux sociaux pour tenter d'influencer l'élection présidentielle de 2016, Facebook a commencé à exiger des campagnes pour vérifier leur identité avec un identifiant américain ou une adresse postale et divulguer combien ils ont dépensé pour la gestion de chaque publicité.

Avant l'explosion des médias sociaux, il était plus clair de savoir ce qu'est une annonce et ce qui ne l'est pas – et donc ce qui est sujet à divulgation et à d'autres règles. Avec les médias sociaux, une campagne peut payer des utilisateurs influents pour diffuser un message en leur nom, sans jamais acheter une annonce et être soumis à ses règles.

"Il s'agit d'un nouveau type d'activité qui n'existait tout simplement pas lors de la dernière mise à jour des règles de communication politique sur Internet", a déclaré la commissaire Ellen L. Weintraub de la Commission électorale fédérale.

Le changement de politique de vendredi implique ce que Facebook appelle du «contenu de marque» – des articles sponsorisés publiés par des utilisateurs ordinaires qui sont généralement payés par des entreprises ou des organisations. Les annonceurs paient les utilisateurs influents directement pour publier sur leur marque. Parce que Facebook ne fait pas d'argent directement, ces publications n'étaient pas régies par les politiques publicitaires de Facebook,

Jusqu'à vendredi, Facebook a tenté de dissuader les campagnes d'utiliser ce contenu de marque en les empêchant d'utiliser un outil conçu pour aider les annonceurs à publier ces publications sur Facebook et Instagram, qui appartient à Facebook. Le changement de règle permet désormais aux campagnes aux États-Unis d'utiliser cet outil, à condition qu'elles aient été autorisées par Facebook à diffuser des annonces politiques et à divulguer qui a payé les publications sponsorisées. Les campagnes qui évitent d'utiliser l'outil, comme l'avait fait Bloomberg, risquent désormais de voir leurs comptes suspendus.

"Après avoir entendu plusieurs campagnes, nous convenons qu'il y a une place pour le contenu de marque dans les discussions politiques sur nos plateformes", a déclaré Facebook.

Les politiciens ne seront toujours pas tenus de divulguer combien ils ont payé aux influenceurs pour gérer les messages. Et les publications n'apparaîtront pas dans le catalogue en ligne d'annonces politiques de Facebook, qui permet à d'autres campagnes, journalistes et groupes de surveillance de voir le type de messages que les politiciens poussent.

Les nouvelles règles de Facebook ne s'appliqueront pas à quelqu'un qui crée ou partage un article sur un homme politique sans être payé.

Facebook a déclaré qu'il demandait aux comptes d'influenceurs qui avaient publié les mèmes Bloomberg d'utiliser rétroactivement l'outil destiné à ces publications. Après cela, les messages seront étiquetés comme un "partenariat payé" avec Bloomberg.

Google dit qu'il n'autorise pas les messages politiques en utilisant ses principaux outils pour se connecter avec les influenceurs, mais les campagnes peuvent prendre des dispositions individuelles avec les influenceurs YouTube. Ces vidéos seraient couvertes par les règles générales de divulgation, mais ne seraient pas ajoutées à la base de données de publicité politique de Google. Twitter interdit toutes les publicités politiques, mais le "contenu organique" tel que les publications des influenceurs n'est pas couvert.

La campagne Bloomberg avait pris la décision non conventionnelle de payer plus d'une douzaine d'influenceurs sur Instagram – des individus avec d'énormes adeptes – pour publier des mèmes de Bloomberg. Les mèmes ont montré le candidat de 78 ans, d'une manière maladroite et maladroite, demandant aux influenceurs avec des noms comme "Tank Sinatra" d'aider à accroître sa visibilité auprès des jeunes.

"Pouvez-vous publier un mème qui permet à tout le monde de savoir que je suis le candidat cool?" Bloomberg a écrit dans l'un des échanges publiés par un compte Instagram avec près de 15 millions de followers. Le candidat a ensuite envoyé une photo de lui portant un chino baggy, un polo orange et un gilet zippé. La réponse: "Ooof cela coûtera comme un milliard de dollars." Le candidat milliardaire a répondu en demandant où envoyer l'argent.

La campagne de Bloomberg a déclaré qu'elle atteignait ceux qui ne seraient pas normalement intéressés par la politique quotidienne et leur faisait "sentir qu'ils n'obtenaient pas seulement une déclaration générique en conserve", a déclaré la porte-parole de la campagne, Sabrina Singh.

La campagne Bloomberg a refusé de dire combien elle a payé pour les messages sponsorisés, ou si elle en avait plus en préparation.

Ghosh, le critique de Harvard, a déclaré que les articles sponsorisés devraient être traités comme n'importe quelle autre annonce, afin que les gens puissent voir combien a été payé et quelle audience a été reçue un article. Ghosh a déclaré que les électeurs ne font pas de distinction entre les publicités, dans lesquelles les campagnes paient Facebook directement, et les publications sponsorisées, dans lesquelles les campagnes paient les influenceurs.

"Il est incrédule de penser que Facebook ne peut pas fournir une plus grande transparence", a déclaré Ghosh. "Facebook ne veut tout simplement pas pénétrer dans ces eaux. Cela donnerait un niveau de responsabilité que cette entreprise se détournerait à chaque tour possible."

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