Comment le marketing a exposé la division au streamer

Peu de temps après que Jeffrey Katzenberg et Meg Whitman ont lancé Quibi le 6 avril, il était clair que quelque chose devait changer. L’entreprise s’était vendue comme la prochaine grande marque médiatique, mais les consommateurs ne prenaient pas l’appât. Les téléchargements d’applications chutaient rapidement et le nom Quibi – qui signifie «quick bites» – était devenu une blague courante en ligne.

Quelques semaines après la création de Quibi, la société a fait appel à des consultants en marketing pour aider à sauver le déploiement du service de diffusion en continu abrégé, selon deux personnes proches du dossier qui ont demandé l’anonymat pour protéger les relations.

Les experts en marketing ont présenté plusieurs idées pour bousculer l’approche de Quibi. L’un des plans était de promouvoir fortement plusieurs émissions de renom sur l’application, de la même manière que Netflix utilisait «House of Cards» pour se légitimer.

Mais leurs suggestions ont été largement rejetées par les dirigeants de l’entreprise, ont déclaré des personnes bien informées. Katzenberg et Whitman voulaient toujours établir Quibi en tant que marque en soi et être un jeu de volume, poussant de nombreux spectacles à la fois.

Ce défi majeur de Quibi – comment vendre un service inconnu à un public de masse – a fait l’objet de nombreux débats internes au sein de la société basée à Hollywood, ont déclaré des proches de la startup. Le push and pull reflétait souvent un fossé générationnel entre les hauts dirigeants et les plus jeunes, dont beaucoup faisaient partie de la population que Quibi était censée cibler.

« Ce qui s’est passé, c’est qu’ils essayaient trop d’expliquer le service plutôt que de dire qu’il s’agissait du contenu tueur dont vous avez besoin pour voir l’application », a déclaré Gene Del Vecchio, un expert en marketing du divertissement qui enseigne à la Marshall School of Business de l’USC. et n’a aucun lien avec Quibi.

Quibi n’a rendu aucun cadre disponible pour commenter. La société a défendu son approche marketing, affirmant qu’elle souhaitait collecter des données sur les émissions auxquelles les clients ont répondu avant de lancer des efforts de marketing complets pour ces titres. En réponse à une question sur sa culture, le streamer a cité des dizaines de publications publiques sur LinkedIn d’employés écrivant sur leurs expériences positives là-bas.

Quibi a créé des campagnes autour de spectacles individuels après son lancement, y compris pour un large éventail de séries et de films tels que « Most Dangerous Game » et « #FreeRayshawn », qui ont remporté deux Emmys des arts créatifs dans les catégories d’acteurs courts en septembre.

C’était trop peu, trop tard. Le 21 octobre, Quibi a annoncé qu’il fermait un peu plus de six mois après son lancement. Quibi, qui employait 265 en avril, a déclaré qu’elle cesserait ses activités, rendrait 350 millions de dollars aux investisseurs et vendrait ses actifs.

Il y avait des signes précoces de problèmes avant même le lancement de l’application. Alors que certains cadres de haut niveau se sont joints à la croisade de Katzenberg pour apporter une valeur de production hollywoodienne à la vidéo de forme courte, beaucoup ont remis en question l’idée dès le début.

Katzenberg, l’ancien PDG de DreamWorks Animation connu pour son éthique de travail et son sens de la vente infatigables, présentait l’idée sans relâche lors des déjeuners et des réunions.

«C’était très éprouvant pour lui», a déclaré un dirigeant qui connaît Katzenberg. « Il tanguait sans arrêt. »

De nombreux analystes de l’industrie ont remis en question l’idée de Katzenberg de facturer de courtes vidéos que les abonnés regarderaient pendant « les moments intermédiaires », comme en faisant la queue pour le café. Les jeunes adultes et les consommateurs de la génération Z avaient déjà YouTube, TikTok, Twitter et Instagram pour cela. Ils étaient perplexes devant l’idée de Katzenberg de faire des « films » sur Quibi, divisés en « chapitres » d’environ 10 minutes chacun. Si les gens voulaient regarder un film en segments, ils pouvaient simplement appuyer sur « pause » sur l’application Netflix, ont-ils dit.

Whitman, s’exprimant lors du salon CES de janvier à Las Vegas, a reconnu que la construction d’un public pour Quibi ne serait pas facile.

« Mon avis est que nous lançons un nouveau service aux consommateurs, qui prendra du temps à construire », a déclaré Whitman, ancien PDG de Hewlett-Packard Co. et EBay Inc., dans une interview. « Personne n’a jamais entendu parler de Quibi, nous devons expliquer le cas d’utilisation. »

À cette fin, la société a dépensé des millions en publicités extérieures et en publicités télévisées pour vendre le concept Quibi.

La startup a déployé 63 millions de dollars sur les publicités télévisées, numériques et imprimées cette année, ce qui en fait le cinquième annonceur en streaming, selon MediaRadar, une société new-yorkaise qui suit les dépenses publicitaires. Un spot de 30 secondes au Super Bowl qui a coûté 5,6 millions de dollars a montré une équipe de voleurs de banque dont le chauffeur de fuite est retardé parce qu’il regarde une émission de Quibi.

«Je serai là dans un Quibi», dit le chauffeur en regardant l’écran de son smartphone.

« Un quoi? » un voleur confus crie à travers son walkie.

« Un Quibi. Moins de 10 minutes. »

Une vidéo présentant l’annonce sur les réseaux sociaux s’est également penchée sur l’étrangeté de Quibi. La vidéo mettait en vedette Guillermo Rodriguez, correspondant / garde de sécurité de « Jimmy Kimmel Live », luttant comiquement pour prononcer le nom du service.

Ce n’est pas seulement Guillermo qui a trouvé le nom Quibi déroutant. Peu de temps avant son lancement, la société a mené une étude de marché qui est revenue en disant qu’un nombre important de répondants pensaient que «Quibi» était le nom d’un service de livraison de nourriture, selon une personne informée de la recherche qui n’était pas autorisée à commenter. Quibi a nié cette caractérisation, rapportée pour la première fois par le New York Magazine, la qualifiant d’inexacte.

Mais certains croyaient au discours de Quibi, qui positionnait Katzenberg et Whitman comme le mariage entre Hollywood et la Silicon Valley. Avant Quibi, Katzenberg a vanté sa capacité à trouver du contenu populaire, tandis que Whitman a déclaré que son expérience chez Quibi était similaire à celle où elle dirigeait EBay, qu’elle a rejoint lorsque la société de commerce électronique ne comptait que 30 employés et 4 millions de dollars de revenus.

Anis Uzzaman, directeur général de Pegasus Tech Ventures, s’est dit impressionné par les investissements des grands studios et les engagements des annonceurs avant le lancement de Quibi.

« Nous aurions pu essayer d’autres choses avant d’abandonner, donc beaucoup de gens, y compris moi-même, ont été choqués que l’entreprise ait décidé d’abandonner si vite », a déclaré Uzzaman. Son entreprise a investi 35 millions de dollars dans Quibi et s’attend à n’en récupérer que 20 à 40%.

Mais Katzenberg et Whitman ont déclaré qu’ils n’avaient pas le choix, citant une combinaison de mauvais timing et d’une idée de base qui n’était pas assez forte pour survivre en tant qu’entité autonome.

L’un des plus grands défis de Quibi était la concurrence des marques établies avec un contenu populaire et des poches profondes. De nombreux services ont vu le jour au cours de la dernière année pour attirer le public sur leurs propres plateformes. Disney + compte plus de 60 millions d’abonnés payants depuis son lancement il y a un an.

Netflix, qui a récemment annoncé des hausses de prix sur ses plans standard et premium, compte 195 millions d’abonnés dans le monde. Peacock de NBCUniversal, qui propose une version gratuite financée par la publicité, a enregistré 22 millions d’inscriptions.

« Le fait que nous ayons une bibliothèque si riche de choses familières, c’est un peu le contraire de Quibi », a déclaré le directeur général de NBCUniversal, Jeff Shell, dans un appel aux résultats cette semaine.

Dans cet environnement bondé, Quibi avait besoin de quelques émissions de mégawatts pour percer, a déclaré Del Vecchio, en particulier lorsqu’il demandait aux gens de payer entre 5 et 8 dollars par mois.

« Personne ne savait ce qu’était Quibi, ce qui était un problème, et il n’avait pas le contenu tueur dont vous avez besoin, en particulier lorsque vous êtes en retard à la fête », a-t-il déclaré.

Les efforts de marketing de Quibi ont également souffert du roulement des cadres. La responsable du marketing de marque et de contenu, Megan Imbres, a quitté l’entreprise en avril, peu après son lancement. Dans une interview avec le New York Times, Katzenberg a cité une « divergence d’opinion sur ce que la stratégie allait de l’avant ». Imbres a refusé de commenter.

Katzenberg a fait appel à Ann Daly, une alliée de longue date, pour prendre en charge le marketing à titre provisoire. Daly avait auparavant travaillé avec Katzenberg pendant des années en tant que président et chef de l’exploitation de DreamWorks Animation. Après DreamWorks, elle a rejoint la holding WndrCo de Katzenberg. en tant que co-fondateur.

Dès le début, Katzenberg a présenté Quibi comme employant principalement des jeunes – avec 82% de son personnel de 40 ans ou moins – et leur donnant les moyens de choisir le contenu que leurs pairs aimeraient.

Mais il y avait des frustrations parmi les personnes qui ont travaillé sur les émissions de Quibi et les clients quant à la façon dont l’application a été conçue. Lors de son lancement, l’application ne disposait pas d’une fonctionnalité permettant aux utilisateurs de partager des captures d’écran sur les réseaux sociaux ou de projeter des programmes sur des téléviseurs, ce qui rendait difficile le partage du contenu.

Quibi a déclaré que ces fonctionnalités ont ensuite été intégrées à l’application et ont suivi la progression naturelle de toute nouvelle plate-forme technologique.

«Ils se sont mis un peu en retrait, le produit n’était pas vraiment conçu pour être largement distribué et partagé», a déclaré Larry Adams, directeur général de LVA, une agence basée à New York. « Là où les gens découvrent et découvrent vraiment du contenu, c’est quand ils en entendent parler par des amis, pas nécessairement toujours en le regardant dans une publicité du Super Bowl. »

Quibi a essayé de pivoter. Le streamer a commencé à rendre plusieurs épisodes disponibles sur YouTube à la fin du mois d’avril. Et en août, il a lancé une version gratuite et financée par la publicité de son service en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Vers la fin de la course de Quibi, il semblait y avoir une raison d’espérer – les deux victoires aux Emmy pour «#FreeRayshawn», avec Laurence Fishburne, Stephan James et Jasmine Cephas Jones. Le succès de la série aux récompenses, ainsi que les 10 nominations aux Emmy Awards de Quibi, ont finalement donné à Quibi de quoi se vanter.

Tout coup de pouce était éphémère.

Un mois plus tard, Katzenberg et Whitman ont tenu des réunions séparées pour les investisseurs et le personnel pour annoncer qu’ils fermaient Quibi. Beaucoup ont découvert la décision dans les médias.

L’application mettra fin à son service le 1er décembre.

© 2020 Los Angeles Times
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