Les défis du marché de la publicité en ligne

La première publicité en ligne était une bannière pour AT&T qui est apparue sur le site Web HotWired.com en 1994, alors qu’il n’y avait que 30 millions d’internautes dans le monde. Aujourd’hui, 57% de la population mondiale a accès à Internet et la technologie publicitaire a évolué au point qu’en 2018, le marché de la publicité numérique en Europe à lui seul valait 55 milliards d’euros. Sur ce montant, 16,8 milliards d’euros sont attribués à la publicité programmatique, qui utilise l’intelligence artificielle pour automatiser une grande partie de l’achat et de la vente de publicité sur Internet.

Un nouveau rapport, publié par Open Evidence, une spin-off de l’UOC, dont les auteurs incluent Francisco Lupiáñez, membre de la Faculté des sciences de l’information et de la communication de l’UOC et partenaire et directeur d’Open Evidence, examine la situation actuelle et les défis pour la publicité en ligne. Les résultats révèlent un marché en ligne de plus en plus dominé par quelques entreprises (par exemple, Google, Facebook) qui occupent des rôles stratégiques tout au long de la chaîne publicitaire, affectant la libre concurrence. Parmi ces défis, les auteurs soulignent «l’opacité et le manque de transparence» du marché et la nécessité de s’attaquer à ce problème en combinant l’autorégulation du secteur avec des mesures réglementaires nationales et internationales.

La personnalisation de la publicité

L’automatisation du marché publicitaire a permis une meilleure adéquation entre l’offre et la demande, permettant aux éditeurs de médias numériques de vendre des espaces publicitaires et aux annonceurs d’atteindre facilement un large public sur de nombreux sites Web. Le système est basé sur les données des utilisateurs qui sont collectées par les navigateurs et les cookies, c’est-à-dire de petits fragments de code qui sont stockés sur les appareils et enregistrent des informations, y compris des détails démographiques et le comportement en ligne, tels que le type de site Web visité et les achats effectués. Ces données sont vendues à des annonceurs, qui peuvent ensuite les utiliser pour personnaliser les messages publicitaires et les afficher au meilleur moment et au meilleur endroit.

Cette personnalisation de l’activité publicitaire est allée de pair avec la croissance de Google et Facebook, qui étaient en tête du secteur en 2017 avec respectivement 33% et 16,2% des revenus mondiaux. « Les deux sociétés, et, dans une moindre mesure, Amazon, profitent grandement des données des utilisateurs et de la fourniture d’un vaste inventaire de publicités via leurs sites Web et services qui peuvent être monétisés, générant la plupart de leurs revenus publicitaires ». Les chercheurs notent que « 83,9% des revenus de Facebook et 98,5% des revenus de Google en 2019 étaient générés par des services publicitaires ».

Pratiques potentiellement anticoncurrentielles

Le rapport indique également que ce leadership du marché permet à Google et Facebook de bénéficier d’économies d’échelle et d’effets de réseau, grâce à l’interdépendance de leurs services. Il détaille également comment une seule entreprise peut fonctionner « simultanément en tant qu’acheteur et vendeur ». Google, par exemple, intervient à la fois du côté de la demande d’espace publicitaire, via son gestionnaire de campagne DV360, et du côté de l’offre, via sa plateforme d’échange AdX. Dans le même temps, il joue également un rôle clé dans les technologies de support telles que l’analyse de sites Web et en tant que vitrine pour les publicités via son moteur de recherche.

Tous ces avantages, affirment les chercheurs, signifient que ces plateformes peuvent potentiellement se livrer à des «pratiques anticoncurrentielles» telles que favoriser leurs propres produits, utiliser leur pouvoir de marché dans de nouveaux secteurs ou agir comme une barrière à l’accès, en facturant des tarifs plus élevés aux annonceurs. , éditeurs ou prestataires de services complémentaires, par exemple.

Complexité technologique, opacité et fraude

Le rapport souligne l’opacité du marché de la publicité en ligne comme l’un des problèmes les plus graves parmi les conséquences de ce type de pratique. Ce manque de transparence est dû « en partie à la complexité de la publicité programmatique, mais aussi aux pratiques des plateformes en ligne ». Au sein de ces plates-formes, des sociétés dites de «jardin clos» comme Amazon et Facebook peuvent utiliser leurs positions dominantes pour limiter la diffusion d’informations sur le coût, les revenus et l’efficacité du placement publicitaire. Ces activités rendent « très difficile de savoir comment l’argent est dépensé et où les publicités apparaissent, ce qui conduit les annonceurs et les éditeurs à remettre en question l’efficacité de la publicité en ligne et entrave la prise de décision ».

La fraude est un autre effet de cette opacité dans la chaîne de valeur de la technologie publicitaire, y compris la dépendance aux algorithmes et le grand nombre d’entreprises intermédiaires. Selon les chiffres de 2017 publiés dans le rapport, la fraude a coûté aux annonceurs environ 13,6 milliards d’euros dans le monde.

Coopération internationale entre les autorités de régulation

Les conclusions de l’étude proposent également un certain nombre de solutions à ces problèmes, y compris des réponses au niveau des politiques publiques et au niveau du secteur et des entreprises concernées. En ce qui concerne les questions de concurrence et de transparence, il s’agit notamment de mesures telles que « la création d’unités au sein des autorités de régulation pour traiter spécifiquement des plates-formes numériques, avec des pouvoirs de contrôle et d’exécution; l’établissement de codes de conduite; des réformes réglementaires en matière de divulgation et d’interopérabilité. et, si nécessaire, des mesures antitrust « . Compte tenu de la nature transnationale des plates-formes, les chercheurs recommandent également « une coopération entre les autorités de régulation pour partager l’apprentissage, améliorer la réglementation transfrontalière et coordonner les mesures ».

Le rapport examine également diverses initiatives d’autorégulation au sein de l’industrie, telles que l’élaboration de normes et de pratiques pour mesurer et garantir la qualité des publicités, des lignes directrices pour améliorer la transparence des tarifs et des programmes régissant la confidentialité et le consentement des utilisateurs. Enfin, il souligne qu’aucune mesure n’est suffisante « en soi », mais « une meilleure mise en œuvre des initiatives existantes et une combinaison des mesures proposées pourraient être efficaces pour résoudre les problèmes identifiés dans ce secteur ».

Fourni par Universitat Oberta de Catalunya (UOC)