Les hashtags semblaient datés et dignes d’intérêt. Alors pourquoi les influenceurs les utilisent-ils encore ?

Les modes Internet ont tendance à avoir un cycle de vie distinct. Tout d’abord, l’adhésion des adopteurs précoces et des créateurs de goût, en particulier les jeunes. Ensuite, une explosion de popularité conduisant à une ubiquité incontournable. Enfin, la mort par surexposition et une misérable vie après la mort de zombies d’une utilisation continue par les parents et le manque de fraîcheur en phase terminale.

Il n’y a pas si longtemps, les hashtags étaient fermement sur cette trajectoire. Nés comme un moyen de rendre le contenu des médias sociaux consultable, puis recrutés comme une forme de commentaire effronté, ils sont rapidement devenus le signe d’essayer trop fort. Conclure cette mise à jour de statut avec un mur d’un paragraphe de #blesseds et #forthewins ? Vous pourriez aussi bien hisser une planche à roulettes et demander : « Comment allez-vous, camarades ? »

Mais maintenant, une génération d’influenceurs et d’influenceurs potentiels, dont beaucoup sont originaires de plates-formes qui n’existaient pas lorsque le hashtag a commencé à être tendance, le ramènent, et pour la plus indéniable des raisons : c’est un outil indispensable pour transformer Internet la gloire en argent.

Pour Katie Feeney, un hashtag peut valoir 100 000 $. C’est la limite supérieure de ce qu’elle dit que certaines marques la paieront pour publier des vidéos qui incluent leurs hashtags personnalisés à ses 5,6 millions d’abonnés TikTok.

« Il y a un an, je n’utilisais pas du tout de hashtags », a déclaré Feeney, 18 ans, au Times. Mais une fois qu’elle a commencé à prendre sa carrière d’influenceuse plus au sérieux, ils sont devenus une grande partie de sa présence en ligne. « Je n’avais pas vraiment réalisé à quel point le hashtag est important. »

C’est un changement qui, selon les initiés de l’industrie, devient de plus en plus courant. Entre les entreprises qui paieront des influenceurs pour utiliser des hashtags spécifiques et la dépendance de l’algorithme TikTok sur les hashtags pour déterminer quelles vidéos deviennent virales, le petit signe dièse est devenu une arme puissante dans l’arsenal de tout professionnel TikToker.

Le profil de Feeney est en eux jusqu’aux genoux.

Alors qu’elle essaie des robes de bal : #prom. #prom2021. #robe de bal. #robes de bal. #promszn.

Alors qu’elle et ses amis montrent où ils vont à l’université : #collège. #lycée. #seniors. #classof2021. #senioryear. #seniorszn. #2021.

Alors qu’elle prévisualise les styles possibles pour son dortoir : #dorm. #vie dortoir. #dortoir. #Université. #Dortoir d’université. #esthétique. #décor de la chambre. #roominspo. #décor. #vie collégiale.

Entre TikTok et les autres plateformes sur lesquelles elle est présente, dont Spotlight, le clone TikTok de Snapchat, qui lui a payé plus d’un million de dollars, la célébrité de Feeney s’avère assez lucrative. Les hashtags l’ont aidée à y arriver.

« Il est surprenant de voir à quelle vitesse vous pouvez grandir lorsque vous suivez réellement les meilleures pratiques », a-t-elle déclaré.

Les hashtags étaient une invention populaire, née d’une demande populaire. En 2007, peu de temps après le lancement de Twitter, un des premiers utilisateurs nommé Chris Messina a eu l’idée de transformer les panneaux dièses en un système ad hoc pour trier le volume croissant de tweets de la plate-forme.

L’idée a été un succès parmi les utilisateurs, mais Twitter lui-même n’était initialement pas intéressé. Ce n’est qu’après avoir acquis d’autres sociétés qui avaient déjà mis en place des hashtags que Twitter a intégré « à contrecœur » la fonctionnalité, a déclaré Messina dans une interview. Instagram a emboîté le pas, puis Facebook, et bientôt les hashtags sont devenus une caractéristique quasi universelle de l’architecture de la plate-forme.

Ils prenaient aussi un cachet culturel. Au cours des premières années des années vingt, les mouvements sociaux, dont le printemps arabe et Kony 2012 se sont accrochés au hashtag comme outil de marque multiplateforme, tout comme les campagnes de marketing d’entreprise plus traditionnelles. Drake a fait de #YOLO une véritable philosophie ; Kanye West a inventé le terme « hashtag rap » ; Jimmy Fallon a expliqué à quel point le symbole était devenu omniprésent.

Mais en 2015, quelque chose avait changé.

« Quand nous avons travaillé avec des créateurs il y a cinq ou six ans, tout le monde détestait les hashtags », a déclaré Brian Nelson, qui travaille avec Feeney et d’autres influenceurs via son agence de marketing, Network Effect. « Dans le groupe d’âge du millénaire, les derniers millénaires pensaient que c’était ringard. C’est ce que je recevais de tout le monde; ce sont les mots exacts. Genre, un roulement des yeux. »

Les blogs ont commencé à produire des listes des tendances de hashtag les plus ennuyeuses. Les gens se sont plaints que même si les hashtags étaient plus faciles à lire pour les machines, ils étaient plus difficiles pour les humains. Et inonder les médias sociaux avec un torrent de tags est passé d’une vanité de comédie de croquis à une véritable gêne.

Le côté obscur de plus en plus visible des médias sociaux a peut-être également entamé leur popularité. « Les hashtags n’attirent pas seulement des amis non rencontrés : ils attirent aussi des adversaires », a déclaré le théoricien d’Internet Mark Bernstein par e-mail. « À la fin de 2014, des groupes organisés exploitaient les hashtags pour trouver leurs ennemis, les frustrer et les chasser d’Internet. »

L’analyse de la société de recherche sur les médias Zignal Labs corrobore cet arc de montée et de chute. En examinant la fréquence à laquelle certains hashtags génériques ont été utilisés entre le lancement de Twitter en 2006 et mai 2021, les données compilées par Zignal pour le Times montrent que l’utilisation de nombreux hashtags, notamment #fashion, #photo, #selfie, #travel, #food, #weekend, #fitness, #blague et #springbreak—ont augmenté pendant plusieurs années, ont culminé puis diminué. Quelques autres ont augmenté avant de s’aplatir, et seulement trois (#christmas, #earthday et #nature) ont continué à devenir plus populaires. Ni Twitter, TikTok, Facebook ni Instagram n’ont fourni au Times leurs propres données sur les tendances d’utilisation des hashtags.

À la fin de la décennie, le pronostic était sombre. « Les hashtags sont-ils morts ? » une agence de marketing a réfléchi en 2018. « Les hashtags sont morts », a déclaré une autre agence en 2020.

Il semblait que les hashtags aient pu être un blip culturel momentané, voué à tomber de mode comme les jeans taille basse et les parties médianes.

Et puis, comme les jeans taille basse et les parties médianes, ils ont été retirés du bord – par TikTok.

Bien sûr, TikTok n’a pas inventé l’idée que l’on pouvait gagner de l’argent en publiant sur les réseaux sociaux ; avant que Charli D’Amelio et Addison Rae ne soient des noms familiers, il y avait des YouTubers et des Instagrammers et même, brièvement, des stars de Vine.

Mais TikTok a changé à quoi ressemble cette économie. Alors que Facebook, Instagram et Twitter se démènent maintenant pour ajouter des outils qui aideront les utilisateurs populaires à monétiser leur contenu, TikTok a mis ces outils en place depuis un certain temps maintenant, donnant naissance à tout un écosystème de « maisons de battage publicitaire » et de pop stars natives de TikTok. – sans parler d’une multitude d’applications de copie.

L’algorithme de TikTok traite les hashtags comme un signal important pour déterminer ce qui apparaît dans son flux principal. Pour tous ceux qui espèrent s’enrichir grâce à des vidéos virales, l’incitation à ajouter des hashtags, ringards ou non, est forte.

Nelson, le responsable marketing, a déclaré qu’il avait constaté une augmentation de l’utilisation parmi ses clients alors qu’ils recherchaient « tous les outils possibles pour se démarquer ou gagner des adeptes ». Les plateformes organisent des réunions avec Feeney et d’autres stars pour les conseiller sur les « meilleures pratiques » pour (entre autres) l’utilisation des hashtags.

Nulle part l’utilité des hashtags n’est plus évidente que dans la prolifération de vidéos virales de « hashtag challenge » encourageant les utilisateurs à télécharger des vidéos d’eux-mêmes exécutant une danse ou un mème facile à imiter.

« Vous allez payer cinq personnes, mais grâce au modèle » un-à-plusieurs-à-plusieurs  » qui est à l’intérieur de la structure de TikTok, vous pouvez obtenir peut-être des centaines, voire des milliers – et parfois des centaines de milliers – de vidéos créées gratuitement », a déclaré Alessandro Bogliari, directeur général de l’Influencer Marketing Factory, qui sert d’intermédiaire entre les influenceurs et les marques.

Le comportement que cette économie encourage peut être bizarre. Si un hashtag sponsorisé par une entreprise devient suffisamment à la mode, les gens commenceront à l’ajouter à leurs propres messages, peu importe à quel point les deux sont sans rapport, dans le but de surfer sur la vague de viralité. Cela se traduit par des incongruités telles qu’un clip en noir et blanc d’un rat se jetant d’un rebord, réglé sur « Piano Man » de Billy Joel, qui présente des hashtags sponsorisés par Samsung et Bobbi Brown Cosmetics ; ou un hashtag financé par Mastercard apparaissant sous un montage vaguement dérangeant de quelqu’un transformant sa main en un seul doigt géant avec un maquillage prothétique.

Il est difficile d’imaginer que les entreprises qui dépensent 100 000 $ en hashtags le font en pensant à la mort de rongeurs et aux grotesques des films de série B. Mais dans un certain sens, c’est exactement ce pour quoi ils paient : une influence organique et ascendante sur l’application dont tout le monde veut un morceau.

Au moins pour l’instant, c’est suffisant pour faire circuler l’argent et les hashtags.

« Grâce à TikTok », a déclaré Bogliari, « les hashtags sont revenus, principalement par intérêt personnel. »

© 2021 Los Angeles Times. Visitez latimes.com. Distribué par Tribune Content Agency, LLC.