Comment gérer les avis frauduleux sur les portails en ligne? Une étude donne des conseils aux managers

Les consommateurs qui utilisent Internet pour en savoir plus sur les produits consultent de plus en plus les avis en ligne pour prendre des décisions d'achat. L'intérêt croissant pour les avis de produits en ligne pour une promotion légitime s'est accompagné d'une augmentation des avis frauduleux; ce sont des avis émis par des entreprises qui gonflent artificiellement les notes de leurs propres produits, ou des avis d'entreprises ou de tiers qui attribuent des notes moins élevées aux produits de leurs concurrents. Une nouvelle étude a cherché à déterminer comment les consommateurs réagissent aux avis potentiellement frauduleux et comment les portails d'avis (par exemple, Amazon, Expedia, TripAdvisor, Yelp) peuvent exploiter ces informations pour concevoir de meilleures politiques de gestion de la fraude et accroître la confiance des consommateurs. Il a constaté que les portails qui incluent des avis frauduleux sont plus susceptibles de renforcer la confiance des acheteurs.

L'étude, par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon (CMU) et de l'Université de Washington, est publiée dans Recherche sur les systèmes d'information.

"Les consommateurs s'appuient sur le contenu des avis en ligne pour prendre des décisions concernant les achats, et environ 15 à 30% de tous les avis en ligne sont considérés comme frauduleux", explique Beibei Li, professeur de systèmes d'information et de gestion au Heinz College de la CMU, qui a dirigé le étude. "Mais au-delà de la création d'algorithmes qui détectent la fraude initiale, les chercheurs n'ont pas entièrement exploré ce que font les portails d'examen une fois les avis frauduleux détectés."

En effet, il n'y a pas de consensus entre les entreprises sur ce qu'il faut faire de ces types d'examens. Certains portails d'examen suppriment les avis frauduleux, d'autres reconnaissent publiquement la censure des faux avis et poursuivent les entreprises soupçonnées de les publier, et d'autres encore rendent les avis frauduleux visibles au public avec une notation qu'ils peuvent être frauduleux.

Dans cette étude, les chercheurs ont cherché à déterminer comment les portails d'examen devraient afficher des informations frauduleuses pour accroître la confiance des consommateurs dans la plateforme. Plus précisément, ils ont participé à trois exercices basés sur un portail expérimental de révision de restaurants qu'ils ont conçu et mis en œuvre; un système de réservation qui utilise des données réelles; et un système de suivi des comportements qui a déterminé le temps passé par les consommateurs sur chaque page, le nombre de clics et le nombre de pages de restaurant visitées. Ils ont également identifié les restaurants choisis par quels consommateurs.

L'étude a révélé que les consommateurs avaient tendance à faire davantage confiance aux informations fournies par les plateformes lorsque le portail affichait des avis frauduleux ainsi que des avis non frauduleux, contrairement à la pratique plus courante de censure des avis frauduleux suspectés. L'impact des avis frauduleux sur le processus décisionnel des consommateurs a augmenté avec leur incertitude quant à l'évaluation initiale de la qualité du produit: lorsque les consommateurs étaient très incertains au sujet d'un produit, ils considéraient les avis frauduleux comme une importante source supplémentaire d'informations pour la prise de décision.

L'étude a également révélé que les consommateurs n'étaient pas influencés par le contenu des avis frauduleux: lorsqu'ils choisissaient d'utiliser ces informations, ils ne pouvaient pas distinguer différents types d'informations frauduleuses (par exemple, les avis négatifs malveillants ou les avis positifs auto-promotionnels). Cela suggère que les entreprises gagneraient à utiliser une méthode qui intègre les différences de motivation entre les avis frauduleux positifs et négatifs pour aider les consommateurs à prendre des décisions.

Les chercheurs affirment que leurs résultats ont des implications pratiques pour les gestionnaires de portails ou de plateformes d'examen qui souhaitent renforcer la confiance des consommateurs:

• Les plateformes peuvent accroître la confiance des consommateurs en laissant des commentaires potentiellement frauduleux sur leur site avec des commentaires au lieu de censurer ces commentaires sans commentaire.
• Les avis potentiellement frauduleux sont mieux affichés lorsque les gestionnaires utilisent une méthode de décision qui allège le fardeau des consommateurs.
• Toute baisse de confiance à laquelle une plateforme peut faire face en admettant aux utilisateurs qu'il y a de la fraude sur son site est compensée par une augmentation de la confiance des consommateurs qui pensaient déjà qu'il y avait une fraude et qui voient maintenant que quelque chose est fait pour y remédier.

"Notre étude fait progresser la compréhension de la façon dont les consommateurs réagissent aux informations frauduleuses en ligne et favorise la pratique de pointe dans l'industrie en matière de gestion des avis frauduleux", explique Michael D. Smith, professeur de technologie de l'information et de marketing au CMU Heinz College, qui a co-écrit l'étude. "Il peut également éclairer les discussions réglementaires et politiques sur l'incidence généralisée des fausses informations diffusées en ligne."

Les auteurs reconnaissent les limites de leur étude: dans leur travail, ils ont utilisé Amazon Mechanical Turk – un marché de crowdsourcing qui aide les particuliers et les entreprises à sous-traiter leur travail à une main-d'œuvre qui peut effectuer les tâches virtuellement – au lieu d'observer les consommateurs réels. Et ils ont analysé uniquement les paramètres dans lesquels les réviseurs n'avaient aucune connaissance préalable du portail qu'ils utilisaient.