Comment les enfants sont ciblés avec des publicités cachées sur les réseaux sociaux

Avez-vous déjà cliqué accidentellement sur une publicité en faisant défiler les réseaux sociaux parce que vous ne vous êtes pas rendu compte que c’était ce que c’était ? C’est ce que les annonceurs appellent le « marketing de contenu ».

Utilisant des mèmes amusants, des histoires d’initiés ou du contenu inspirant, ce type de publicité dissimule sa nature commerciale. Notamment, il ne comporte aucun appel à l’action, aucun « achetez ceci, c’est génial ! ». Il n’y a même pas de lien évident avec le produit ou le service faisant l’objet de la publicité. Tout fonctionne tant qu’il favorise des émotions positives chez le consommateur.

La publicité furtive n’est bien sûr pas nouvelle. Le placement de produit existe depuis le milieu des années 1890, il est aussi ancien que l’image en mouvement elle-même.

Mais la combinaison du marketing de contenu et des médias sociaux crée quelque chose de bien plus puissant. Et lorsque le produit vendu est addictif ou potentiellement dangereux, l’impact sur les publics les plus vulnérables est alarmant.

Engagement minimal

En tant que marque, si vous réussissez à créer des associations émotionnelles positives dans l’esprit de vos consommateurs, vous n’aurez pas besoin de mener une vente difficile pour votre produit. En fait, les ventes dures et les appels directs à l’action font le contraire. La recherche a montré comment ils conduisent les consommateurs à renforcer leurs défenses mentales lorsqu’ils se rendent compte qu’ils sont vendus.

Pour éviter cela, les publicités de marketing de contenu sont conçues pour déclencher le moins d’engagement cognitif possible. Au lieu de cela, ils sont conçus pour créer une sensation chaleureuse et floue ou pour faire rire leur public.

De cette façon, une marque passe d’un crieur de marché à un ami amical. Qui, à l’ère des médias sociaux, est un copain qui gagne des adeptes. Au fur et à mesure que ces abonnés aiment, commentent et partagent n’importe quelle annonce, elle prend de l’ampleur – le Saint Graal, pour les spécialistes du marketing, étant de la voir devenir virale.

Souhaitez-vous ou partager une annonce de supermarché disant : « Filet de poulet cette semaine à seulement 2,99 £ » ? Probablement pas. Mais imaginez que vous voyez un article amusant comme celui d’Aldi illustré ci-dessous, qui fait référence à la série Netflix Squid Game.

Après le match de ce soir, les niveaux d’arrogance sont à leur plus haut niveau depuis 1996, et l’OMS a ce conseil pour les fans non anglais…

(18+ BeGambleAware) pic.twitter.com/nrhh9xbKOh

– Paddy Power (@paddypower) 29 juin 2021

Si vous avez vu le spectacle, vous comprendrez la blague de l’intérieur et vous vous sentirez comme faisant partie de la foule. Alors, vous le partagez, montrant aux autres que vous l’obtenez. Peu importe que le message vienne d’Aldi, vous ne l’avez peut-être même pas remarqué. Mais quelque part dans votre cerveau (et dans le cerveau de votre réseau et du réseau de votre réseau), une synapse se déclenche, une nouvelle connexion a commencé à se créer : Aldi est l’un des enfants cool.

Défenses mentales

Jusqu’ici inoffensif ? Pas assez. Toutes les marques n’ont pas les mêmes incitations. Alors que certaines marques vendent du poulet, d’autres vendent des produits addictifs et potentiellement dangereux, de l’alcool au jeu, et pour elles, le marketing de contenu est aussi attrayant que les vêtements de mouton le sont pour un loup.

Prenez les marques de jeux d’argent. Dans une étude récente, nous avons analysé plus de 888 000 publicités de jeux d’argent sur Twitter. Nous avons constaté que 40 % étaient du marketing de contenu. Revenons à ces défenses mentales naturelles que nous construisons immédiatement et automatiquement lorsque nous détectons une publicité : si la publicité nous dit de jouer, la défense sera encore plus élevée. Le marketing de contenu est donc plus sournoisement efficace.

Mais il existe un public cible pour lequel les effets peuvent être désastreux. Les moins de 25 ans, y compris les enfants n’ayant pas atteint l’âge légal du jeu, ne sont pas très doués pour mettre en place des défenses mentales. Et c’est le groupe qui, selon nos recherches, s’engage – aime, partage, suit – le plus avec le marketing de contenu de jeu sur Twitter.

Les enfants ont moins de compétences pour reconnaître la publicité que les adultes, ils n’ont tout simplement pas l’expérience. Et les 17-24 ans sont plus enclins à traiter la publicité de manière affective car, comme le confirment les recherches neuroscientifiques, la structure de leur cerveau subit des changements spectaculaires et le néocortex (où sont prises les décisions rationnelles) est en bouleversement.

Lorsqu’il est présenté avec du marketing de contenu, il est presque impossible pour les enfants de reconnaître immédiatement l’intention persuasive des messages. Et tandis que les jeunes adultes pourraient être capables de reconnaître que les messages sont de la publicité, ils ont beaucoup plus de mal que les personnes plus âgées à résister à la persuasion. Ainsi, aucun des deux groupes n’est susceptible de présenter les contre-arguments mentaux nécessaires pour résister au marketing de contenu.

Pour notre nouvelle étude, nous avons travaillé avec 650 participants et comparé les réactions des jeunes de 11 à 16 ans, de 17 à 24 ans et de plus de 25 ans au marketing de contenu de jeu sur Twitter. Nous avons mesuré à la fois si leurs réactions étaient positives ou négatives et l’intensité de l’émotion.

Sans surprise, le marketing de contenu de jeu était beaucoup plus attrayant pour les trois groupes que les publicités avec un appel à l’action clair. Mais l’attrait du marketing de contenu pour les enfants et les jeunes a tout simplement explosé : ils ont trouvé les messages de marketing de contenu de jeu près de quatre fois plus attrayants que ceux de plus de 25 ans.

Cet effet était encore plus fort pour les paris esports, qui ont un attrait presque inhérent pour les enfants, les adolescents et les jeunes adultes, car les enfants et les jeunes adorent les jeux. C’est alarmant si l’on considère que les deux tiers de tous les abonnés Twitter de comptes de jeu basés au Royaume-Uni ont moins de 25 ans. Ils peuvent venir pour la plaisanterie, mais parce qu’ils sont jeunes et que leur cerveau les rend impulsifs, ils pourraient bien rester pour la dépendance au jeu.

Ah ! mon aine ! pic.twitter.com/VBWObzlpFN

– Paddy Power (@paddypower) 7 février 2021

Ce qui rend cela encore plus grave, c’est que l’Advertising Standards Authority ne réglementera pas le marketing de contenu – elle réglementera uniquement lorsqu’il y a une mention du produit ou du service, ce qui est exactement ce qui rebute les consommateurs.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.