Facebook peut-il résister au boycott des publicités?

Mercredi, plus de 500 entreprises ont officiellement lancé un boycott publicitaire destiné à faire pression sur Facebook pour qu'il prenne une position plus ferme contre les discours de haine. Le PDG Mark Zuckerberg a accepté de rencontrer ses organisateurs au début de la semaine prochaine.

Mais si Zuckerberg accepte de resserrer davantage les règles soigneusement élaborées du réseau social se résume probablement à une question plus fondamentale: Facebook a-t-il besoin d'annonceurs de grandes marques plus que les marques n'ont besoin de Facebook?

Au sens large, le boycott actuel, qui durera au moins un mois, ne ressemble à rien de ce que Facebook a connu auparavant. Après des semaines de protestations contre la violence policière et l'injustice raciale, les grandes marques se sont réunies pour la première fois pour protester contre le discours de haine toujours répandu sur les plateformes de Facebook en visant les 70 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels du réseau social.

Après des années de mesures fragmentaires pour lutter contre la haine, les abus et la désinformation sur son service, les critiques de Facebook espèrent que pincer l'entreprise là où elle fait mal la poussera vers un changement plus significatif. Mercredi, 530 entreprises avaient signé – et cela ne compte pas des entreprises comme Target et Starbucks, qui ont suspendu la publicité mais n'ont pas officiellement rejoint la campagne "Stop Hate for Profit", qui appelle son action une "pause" plutôt qu'un boycott .

"De nombreuses entreprises nous ont expliqué comment elles avaient été ignorées lorsqu'elles ont demandé des modifications à Facebook", ont écrit les organisateurs de la campagne dans une lettre aux annonceurs cette semaine. "Ensemble, nous avons finalement attiré l'attention de Facebook."

Mais l'image publique déjà ternie de Facebook pourrait subir plus de dommages que son activité. Si la pause publicitaire dure un mois, estime l'analyste de Citi Investment Research Jason Bazinet, l'impact probable sur les actions de Facebook sera de 1 $ par action. Sur la base du cours de clôture de mercredi de 237,92 $, cela représente une baisse de moins d'un demi pour cent.

Si les entreprises prolongent leur boycott indéfiniment, Bazinet suggère que l'impact probable serait de 17 $ par action, soit une baisse d'environ 7%. C'est moins que la baisse de 8% des actions Facebook enregistrée vendredi, après que le fabricant mondial de produits de consommation Unilever a déclaré qu'il suspendrait la publicité sur Facebook et Instagram pour le reste de l'année.

En outre, les actions Facebook ont ​​déjà rebondi après cette baisse.

Mercredi, Nick Clegg, vice-président des affaires mondiales et des communications de Facebook, a tenté de rassurer les entreprises sur le fait que Facebook "ne bénéficie pas de la haine" et a déclaré que la société avait tout intérêt à retirer le discours de haine de son service. Il a reconnu que "beaucoup de nos détracteurs sont en colère contre la rhétorique incendiaire que le président Trump a publiée sur notre plate-forme et d'autres, et veulent que nous soyons plus agressifs en supprimant son discours."

Clegg, cependant, a offert peu de concessions, et a répété à la place le point de discussion fréquent de Zuckerberg selon lequel "la seule façon de demander des comptes aux puissants est finalement dans les urnes". Il a souligné les efforts de Facebook pour obtenir le vote comme preuve de l'engagement de l'entreprise, ainsi que des milliards de dollars, des dizaines de milliers de modérateurs de contenu et d'autres investissements qu'elle a faits pour essayer d'améliorer sa plate-forme.

Alors que Facebook fait des efforts pour entendre ses détracteurs, il reste clair que les décisions finales appartiendront toujours à son fondateur et PDG, qui détient la majorité des actions avec droit de vote de la société et pourrait effectivement diriger la société à vie s'il le souhaitait.

Il n'est pas clair qu'il verra une quelconque raison de se pencher davantage pour répondre aux demandes des manifestants.

"Les données des boycotts passés suggèrent que l'impact observable est relativement faible", a déclaré Brian Wieser, président mondial de la Business Intelligence chez GroupM, agence de publicité de WPP.

Dans le même temps, a-t-il ajouté, compte tenu de ces "moments extraordinaires", il est possible qu'un boycott généralisé à long terme puisse transférer des fonds publicitaires de Facebook vers d'autres sociétés.

Au-delà des mauvaises relations publiques, cependant, les experts affirment que la manifestation ne risque pas de nuire durablement aux revenus publicitaires de Facebook, en partie parce que de nombreux autres annonceurs peuvent intervenir. Les analystes de Stifel ont déclaré dans une note aux investisseurs cette semaine que "bien plus" 70% des dollars publicitaires de Facebook proviennent de petites et moyennes entreprises et "ces annonceurs peuvent être moins concernés par l'optique de l'endroit où leurs annonces sont placées que les grandes marques." Citant des données de Pathmatics, Stifel a déclaré que les 100 premières marques avaient dépensé environ 4,2 milliards de dollars en publicités Facebook l'année dernière, ce qui représentait environ 6% des quelque 70 milliards de dollars de recettes publicitaires totales de la société en 2019.

Facebook héberge plus de 8 millions d'annonceurs, selon JPMorgan. "Nous ne nous attendons pas à un risque significatif pour Facebook, car de nombreux autres spécialistes du marketing … profiteront d'un stock potentiellement moins cher", a écrit l'analyste de JPMorgan, Doug Anmuth, dans une note aux investisseurs.

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