La controverse sur Facebook soulève des questions éthiques pour les entreprises

Cette semaine, la dénonciatrice de Facebook Frances Haugen a témoigné sur les dizaines de milliers de pages de documents internes qu’elle a divulgués, exposant comment Facebook a priorisé les profits sur la sécurité du public et a appelé les législateurs à réglementer le réseau de médias sociaux.

En mettant en lumière les conséquences des algorithmes de Facebook, le témoignage de Haugen a contraint les entreprises à repenser leur relation avec Facebook et l’utilisation des données des consommateurs, selon des experts en médias numériques de l’Olin Business School de l’Université de Washington à St. Louis.

« La plupart des annonceurs qui investissent dans Facebook ou d’autres plateformes de médias sociaux sont conscients de la manière dont ces technologies collectent et utilisent les données des clients pour améliorer le retour sur investissement (retour sur investissement) des dollars publicitaires. En fait, ces capacités sont positionnées comme un argument de vente. « , a déclaré Michael Wall, professeur de pratiques marketing et co-directeur du Center for Analytics and Business Insights à Olin Business School.

« Cela dit, d’autres aspects de la façon dont Facebook et d’autres génèrent d’excellents retours pour leurs annonceurs ont été cachés dans leurs algorithmes. Le lanceur d’alerte a changé cela. Les annonceurs sont désormais conscients, et ils seront désormais confrontés à des décisions liées à la fois à l’utilisation éthique de données et étant basé sur des valeurs.

Selon Wall, les chefs d’entreprise devraient réfléchir sérieusement à la manière dont leurs entreprises, dont beaucoup sont devenues dépendantes de plateformes telles que Facebook pour la croissance de leur entreprise, utiliseront les données des clients de manière responsable.

« Certes, le nombre d’utilisateurs sur ces plates-formes est attrayant en ce sens qu’il permet aux spécialistes du marketing d’atteindre un grand nombre de consommateurs. Cela dit, la valeur réelle est déterminée par les algorithmes au sein de ces plates-formes qui suivent tout ce que nous disons et faisons pour identifier qui de ces utilisateurs devraient voir notre contenu, quand et combien de fois », a déclaré Wall.

Cela soulève des questions éthiques sur ce qui est approprié non seulement pour suivre, mais aussi pour partager avec des tiers, dont certains utilisent les données pour faire de la publicité et suivre les consommateurs au-delà des plateformes d’origine. Il est facile de se concentrer sur Facebook étant donné sa taille géante, mais toute entreprise utilisant des données sur les consommateurs risque de nuire à ses consommateurs.

« Toute organisation ayant accès à de riches données de consommation, utilisant ou non Facebook comme véhicule publicitaire, doit au moins de temps en temps faire face au dilemme : certaines informations doivent-elles être utilisées pour améliorer la ligne de profit à court terme même si ce n’est peut-être pas le cas ? dans le meilleur intérêt du consommateur ? » a déclaré Yulia Nevskaya, professeure adjointe de marketing à la Olin Business School.

« C’est une situation difficile à gérer pour une marque, étant donné que les intérêts d’un gestionnaire particulier peuvent ne pas toujours correspondre au succès à long terme d’une marque. La mise en œuvre d’une culture et d’une prise de décision fondées sur les données et les valeurs est essentielle. . »

Les consommateurs exigent du changement

Ce n’est pas la première fois que Facebook se retrouve sur la sellette pour son traitement des données des utilisateurs, de la désinformation et d’autres menaces contre la démocratie américaine. Plus les clients, les entreprises et le gouvernement en apprennent sur les médias sociaux, plus chaque partie prenante est réticente, a déclaré Wall.

Le changement est déjà en marche. Par exemple, la fonctionnalité récente d’Apple avec sa mise à jour iOS 14.5 informe les clients que les applications suivent leurs données et donne aux consommateurs la possibilité de bloquer ce suivi.

« Ce fut un coup dur pour Facebook, entre autres, qui s’appuie sur ce suivi pour générer plus de revenus publicitaires », a déclaré Wall. « Apple n’est pas le seul. Google se prépare également à bloquer le suivi des cookies tiers. Ces actions de l’industrie, associées à des politiques gouvernementales telles que le RGPD (Règlement général sur la protection des données) et le California Privacy Rights Act, feront l’utilisation de données clients plus difficiles dans les années à venir. »

Les entreprises ont le choix : profits à court terme ou croissance à long terme

Limiter l’utilisation des données des consommateurs ou couper complètement les liens avec Facebook peut sembler un choix insondable pour les entreprises. Cependant, prendre position maintenant pourrait rapporter des dividendes sur la route.

« Les recherches menées au cours des dernières années ont montré que les clients préfèrent acheter auprès d’entreprises alignées sur leurs valeurs personnelles », a déclaré Wall.

En 2018, Nike a été l’une des premières grandes marques à prendre une position controversée avec sa publicité Colin Kaepernick. Depuis lors, de nombreuses autres entreprises ont pris position sur des questions sociales qui correspondent aux valeurs de leur marque, telles que l’injustice raciale, les droits de vote, les lois sur les armes à feu, le changement climatique et les droits LGBTQ.

« En tant que spécialiste du marketing, ma position est que le capital de marque n’est finalement pas déterminé par la publicité. De plus, c’est quelque chose que nous ne pouvons certainement pas contrôler. Au lieu de cela, notre marque est quelque chose que nous gérons », a déclaré Wall.

« Cette gestion est motivée par les choix que nous faisons, qui déterminent les actions que nous entreprenons et, ensemble, elles ont des conséquences sur le marché. Les dirigeants doivent faire des choix difficiles concernant la croissance à court terme et la croissance à long terme. Les mauvais choix aujourd’hui peuvent permettre plus profit aujourd’hui, mais peut également entraîner des baisses sur la route. »

L’alphabétisation des consommateurs est essentielle

Les médias sociaux sont de nouveaux acteurs puissants et complexes et nous, en tant que société et en tant qu’individus, devons nous outiller très rapidement pour vivre avec eux, a déclaré Nevskaya.

« Les médias sociaux façonnent notre monde, notre bulle d’information et nos choix. Nous savons maintenant que notre flux Facebook est soigneusement calculé par des algorithmes qui décident quelles opinions politiques, sources d’information et produits sont les plus susceptibles de susciter une réponse de notre part », a-t-elle déclaré. .

Facebook et d’autres sociétés de médias sociaux, éventuellement avec l’aide des régulateurs, ont la responsabilité de faire face au dilemme éthique de leur entreprise. Dans le même temps, les consommateurs ont besoin d’accéder à des informations fiables sur l’impact des médias sociaux sur leur vie.

« L’alphabétisation des consommateurs doit être prise au sérieux et mise en œuvre de manière globale, dès le plus jeune âge », a déclaré Nevskaya.

« Au cours des deux dernières décennies, comme l’illustre la situation avec Facebook, les entreprises et les organisations ont développé des outils extrêmement sophistiqués pour annoncer et promouvoir leurs produits et leurs idées », a déclaré Nevskaya. « Fini le temps où une publicité télévisée pour une grande marque consistait principalement à répéter le nom de la marque plusieurs fois à haute voix, ce qui, selon les spécialistes du marketing, permettrait au consommateur de se souvenir du produit et de l’acheter.

« Les consommateurs sont intelligents, mais ils doivent être pleinement conscients des nouvelles méthodes, de la manière dont leurs informations personnelles sont utilisées par les organisations et de se voir proposer des conseils très concrets sur la navigation dans le marketing moderne. »