Pour un homme qui rêvait autrefois de se faire un nom à Wall Street, Christian Kroll se soucie très peu de maximiser le profit. En fait, depuis la création du moteur de recherche Ecosia en 2009, il s’est consacré à la création d’une entreprise qui défie les principes du capitalisme moderne.
Ecosia est une organisation à but non lucratif qui achemine tous les revenus qui ne sont pas nécessaires pour couvrir ses frais généraux, ses impôts et ses efforts de marketing vers des initiatives de plantation d’arbres. L’entreprise est fondée sur des principes écologiques et son infrastructure est alimentée par des fermes solaires massives, qui produisent un excès qui élimine activement l’énergie sale du réseau.
«Investir dans les énergies renouvelables est en fait rentable, mais il y a toujours des projets plus lucratifs dans lesquels les entreprises peuvent investir», a déclaré Kroll TechRadar Pro, résumant le problème au cœur de la crise environnementale.
«Tant que l’objectif final d’une organisation est de maximiser les profits, les fonds disponibles seront toujours acheminés vers des investissements offrant des rendements plus élevés. L’impact positif le plus important sur la planète n’est pas le cadre décisionnel qui guide les entreprises traditionnelles. »
Certains pourraient être tentés de tourner le nez chez Ecosia, de rejeter l’entreprise comme un projet de vertu, mais la proposition de valeur de l’entreprise est également solide. La concurrence étant moins féroce, la publicité sur Ecosia est environ deux à trois fois moins coûteuse par clic que sur Google, ce qui signifie un trafic moins cher (et parfois plus rentable).
Cependant, dans le contexte du marché mondial de la recherche, Ecosia est un poisson minuscule dans un étang massif. Données actuelles de Statcounter montre que l’entreprise respectueuse de l’environnement est responsable de moins de 1% des recherches dans le monde, contre 91,39% de part de marché détenue par Google.
Le piège apparent de Kroll et Ecosia réside dans l’équilibre entre le besoin de croître (ce qui pourrait exiger une approche plus impitoyable de la création d’argent) afin d’étendre son opération de plantation d’arbres, avec la nécessité de préserver les valeurs vertes et anticapitalistes. sur lequel l’entreprise a été fondée.
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Planter des forêts, une recherche à la fois
Cela peut sembler insensé, mais Kroll insiste sur le fait que son éco-épiphanie s’est produite lors d’un long voyage en Inde, où il s’est rendu compte, «il y a des choses plus importantes à faire sur cette planète que d’accumuler des richesses».
Ses expériences en Asie du Sud et plus tard en Afrique du Sud l’ont purgé, dit-il, de ses aspirations d’adolescent à devenir millionnaire, alimentées à l’origine par un intérêt pour la bulle Internet.
Au cours de ses voyages, Kroll dit qu’il a rencontré de nombreuses personnes qui n’ont pas profité des mêmes opportunités que lui, et beaucoup qui ont souffert du système économique qui permet aux entreprises des pays développés de prospérer.
«C’est aussi à cette époque que j’ai découvert le changement climatique pour la première fois; pour une raison quelconque, personne à l’université n’en parlait », a-t-il déclaré.
«J’ai réalisé que c’était probablement le plus grand défi auquel l’humanité ait jamais été confrontée. La plus grande injustice est que les générations à venir vont être privées d’une bonne vie – et cela doit être corrigé.
Sa solution: la plantation d’arbres.
Selon le site Web d’Ecosia, l’entreprise a planté près de 120 millions d’arbres à ce jour, sur 9 000 sites de plantation dans le monde. Un arbre est planté environ toutes les 45 recherches effectuées via Ecosia, à un rythme actuel de 1,3 arbre par seconde, ce qui suggère que cinq millions de recherches sont effectuées chaque jour en utilisant le service.
«Il y a beaucoup de bonnes causes, mais ce que j’aime dans la plantation d’arbres, c’est qu’elle peut avoir un impact durable sur une communauté. C’est excellent pour l’écosystème, la réduction du carbone et le cycle de l’eau, mais les gens peuvent également gagner de l’argent grâce aux arbres en récoltant des fruits et des noix », a expliqué Kroll.
«La plantation d’arbres a de nombreux effets positifs et pas vraiment négatifs. Nous plantons des arbres uniquement sur des terres qui ne sont plus nécessaires et si nous plantons sur des terres agricoles, nous nous assurons qu’elles peuvent toujours être utilisées en combinaison avec les arbres.
Ecosia est actuellement la plus grande organisation privée de plantation d’arbres au monde, ce qui, selon Kroll, est un fait à déplorer autant qu’à célébrer. Il affirme qu’un billion d’arbres devront être plantés au cours des 20 prochaines années afin de contrer les effets du changement climatique, ce qui est loin du total réalisé par son organisation à ce jour.
Amazon s’est engagé à devenir neutre en carbone d’ici 2040, tandis que Google a déclaré qu’il atteindrait le même cap au cours de la prochaine décennie. Cependant, Kroll pense que les engagements de ce type de zéro carbone net ne vont pas assez loin et peuvent même s’avérer délétères, en créant le sentiment d’un problème résolu.
«Il y a pas mal d’entreprises qui sont maintenant sérieuses [sustainability], mais trop de personnes l’utilisent encore comme outil de marketing – et c’est un problème », a-t-il déclaré.
«Le climat ne doit pas être un sous-thème pour le département marketing, il doit être une préoccupation majeure du PDG et influencer les décisions stratégiques de l’entreprise.»
L’anti-Google
L’idée spécifique d’Ecosia, en tant qu’alternative écologique à Google, trouve son origine dans deux projets différents sur lesquels Kroll avait travaillé à l’université.
Le premier était un moteur de recherche qu’il a participé à la construction de ses voyages, conçu pour servir le marché népalais. Tous les bénéfices générés par le service ont été recyclés dans des projets éducatifs destinés aux communautés locales défavorisées.
Le second était un site Web que Kroll avait manqué de son dortoir comparant des banques en ligne et des courtiers en valeurs mobilières. Si quelqu’un s’inscrivait à l’un de ces services via son site, il gagnerait une commission, mais constatait que presque tous les revenus devaient être redirigés vers la publicité.
«C’est ainsi que j’ai réalisé à quel point Google était une idée intelligente et à quel point l’entreprise a le pouvoir de décider qui et ce qui retient l’attention. Google n’est pas forcément maléfique, mais la concentration du pouvoir est toujours dangereuse », a déclaré Kroll.
Lorsqu’on leur a demandé si les utilisateurs perdaient ou gagnaient quelque chose en choisissant Ecosia plutôt que Google, on nous a dit que les deux moteurs de recherche généraient en grande partie les mêmes résultats pour une requête donnée, mais qu’il y avait aussi quelques différences clés.
Ecosia repose sur l’algorithme et l’infrastructure Microsoft Bing, ce qui signifie que les requêtes de recherche généreront des résultats légèrement différents de ceux que l’algorithme Google choisit de mettre en évidence.
Il manque également un grand nombre des «réponses riches» disponibles avec Google (comme les résultats sportifs en direct ou les réponses de base aux questions courantes), qui sont conçues pour diriger les utilisateurs vers les informations qu’ils recherchent plus rapidement. Selon données de 2019, plus de 30% des recherches Google génèrent des réponses riches, mais la création de cette fonctionnalité demande beaucoup de ressources et implique des accords de licence complexes, c’est pourquoi Ecosia n’en propose qu’une poignée.
La plus grande différence, cependant, est peut-être qu’Ecosia n’utilise pas les données pour créer des profils de chaque utilisateur, ce qui signifie que les annonces et les résultats de recherche sont identiques pour tout le monde. Que l’utilisateur soit un homme ou une femme, âgé de 20 ou 60 ans, basé à Londres ou à New York, Ecosia lancera la même sélection de liens.
«Par rapport à Google et à d’autres gros moteurs de recherche, nous ne collectons presque aucune donnée», nous a-t-il dit. « Nous devons suivre un peu d’informations pour nous protéger contre les cyberattaques et la fraude, mais au-delà de cela, nous ne sommes pas du tout intéressés par ce que font nos utilisateurs. »
Ecosia anonymise toutes les requêtes de recherche après quatre jours, ce qui signifie qu’il est impossible pour l’entreprise de lier le comportement à un utilisateur spécifique après cette période. Toutes les données traitées par Bing sont également anonymisées et supprimées après la même durée.
La société stocke des «adresses IP partiellement anonymisées» et certaines «informations du navigateur», mais il s’agit de l’étendue des informations personnellement identifiables (PII) collectées.
Cependant, la collecte limitée de données a des effets à la fois positifs et négatifs. Les résultats de recherche sont moins susceptibles de donner précisément ce que les utilisateurs recherchent, mais les préoccupations concernant la confidentialité des données et les effets des chambres d’écho sont minimisées. Les annonceurs ne peuvent pas cibler un public en fonction de la démographie, uniquement des termes de recherche, mais les clics sont moins chers sur Ecosia et de nombreuses personnes contestent de toute façon les publicités personnalisées.
Les sacrifices faits dans le contexte de la fonctionnalité, suggère Kroll, valent plus que les gains correspondants en matière de confidentialité et de transparence. L’entreprise envisage même de mettre en œuvre un mécanisme permettant aux utilisateurs de choisir la priorité à optimiser, la précision de la recherche ou la confidentialité, mais n’a pas été en mesure de fournir un délai concret.
Pressé de savoir si les valeurs qui sous-tendent Ecosia pourraient, ironiquement, empêcher le projet d’évoluer au point où il pourrait être en mesure d’influer sur un changement réel, il a expliqué qu’il était plutôt optimiste.
Il espère que les nombreuses poursuites antitrust en cours contre Google et d’autres membres de Big Tech pourront porter leurs fruits et ouvrir la voie à l’émergence d’une véritable concurrence dans la recherche et d’autres marchés.
«Ecosia n’a pas encore atteint un point de basculement, mais parfois les choses arrivent très vite. J’espère que nous pourrons atteindre une part de marché de 10% d’ici quelques années », a-t-il déclaré.
L’entreprise invendable
En me connectant à notre appel Zoom depuis mon bureau à domicile dans le Londres froid et pluvieux, il était difficile de ne pas être un peu jaloux de Kroll, qui me rejoignait depuis son jardin en t-shirt et chapeau de paille. Dans sa carrière plus large, cependant, il a fait tout son possible pour éviter les types de luxe qui pourraient être source d’envie.
Il promet de ne jamais acheter de superyacht, comme ceux appartenant aux fondateurs de Google Larry Page et Sergey Brin, optant à la place pour un dériveur qu’il emporte sur le lac avec des amis. Il ne possède pas non plus de voiture tape-à-l’œil, préférant faire le tour de Berlin à vélo.
«L’une des réalisations qui ressort de mon expérience personnelle est que l’argent n’est pas un moteur du bonheur», a-t-il expliqué.
«Il y a tellement de gens sur notre planète qui mènent des vies difficiles qui pourraient être facilitées en distribuant la richesse plus efficacement. Mon ambition est donc de gagner un salaire normal et de maximiser l’impact positif que je peux avoir sur ma propre vie.
Pour garantir que les valeurs d’Ecosia ne soient pas compromises, Kroll s’est donné beaucoup de mal pour mettre en place des mesures juridiques qui empêchent lui-même ou toute autre personne de vendre ou de retirer des fonds de l’entreprise.
Lui et d’autres cadres supérieurs détiennent toujours tous les droits de vote, ce qui signifie que les décisions peuvent être prises et les risques pris de la même manière qu’une entreprise normale le ferait, mais pratiquement toutes les actions sont détenues par une fondation externe qui empêche quiconque de racheter l’entreprise et de prendre le contrôle. de l’exterieur.
En cas de décès prématuré, pour éviter le risque qu’un membre de la famille pourrait avoir besoin de vendre l’entreprise pour payer les droits de succession, le prochain «intendant» sera plutôt élu par un groupe présélectionné d’écosiens.
«Le modèle est difficile à comprendre pour les gens, mais si chaque entreprise agissait de cette façon, la société serait totalement différente», a-t-il déclaré.
«Beaucoup de gens disent que si vous n’êtes pas motivé par l’argent, vous n’êtes pas vraiment motivé. Mais je crois [the Ecosia model] est la réponse à bon nombre des problèmes que nous avons actuellement avec le turbo-capitalisme. Beaucoup de destructions et d’injustices sur notre planète proviennent, à mon avis, du désir contraire à l’éthique de maximiser les profits.
Les marées tournent-elles?
Même si Ecosia ne parvient finalement pas à contrôler le marché de la recherche loin de Google, son existence même pose des questions qui ne feront probablement que gagner en importance au cours des prochaines années.
Au cours des deux dernières décennies, la montée en puissance des géants américains de la technologie et des produits et services qu’ils ont produits a été largement célébrée, mais il y a des signes qu’un tournant a été atteint.
Les régulateurs parlent de diviser la Big Tech en ses propriétés constitutives, ouvrant la voie à une véritable concurrence sur des marchés qui ont été sous la coupe d’une ou de quelques organisations. Google, par exemple, pourrait être décomposé en recherche, cloud, Android et YouTube, dont chacun resterait massif à part entière.
La compréhension de plus en plus répandue des dangers des monopoles Internet de toutes sortes – des médias sociaux au commerce électronique et à la recherche – peut également amener les consommateurs à choisir des services basés sur des considérations éthiques plutôt que sur la fonctionnalité pure.
Si et quand cette tendance émerge, Kroll et Ecosia sont prêts.
