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Netflix échoue, et son sauveur est le modèle de télévision qu’il a essayé de remplacer.

OPINION : On parle de paliers financés par la publicité et d’émissions en direct ? Des hausses de prix régulières et la perte de téléspectateurs en raison de la meilleure qualité des autres chaînes ? Plus Netflix est contraint au changement, plus il ressemble à l’empire de la télévision qu’il a tenté de remplacer.

N’est-il pas étrange que plus les choses changent, plus elles restent les mêmes ? Un peu d’adversité et Netflix, le grand perturbateur vidéo qui nous a fait sortir de l’âge sombre de la télévision, se lance à la poursuite des annonceurs qui ont empêché le visionnage sur les supports traditionnels depuis l’invention de la télévision.

Netflix ne sera pas le seul à offrir des niveaux de service financés par la publicité – Disney va le faire aussi – mais cela va à l’encontre de la vision d’une entreprise qui visait à garantir la liberté de visionnement à ceux qui payaient leur abonnement.

Cette semaine, un rapport de Deadline indiquait que Netflix prépare des diffusions en direct pour des événements tels que des concours de talents sur lesquels le public peut voter. Cela ressemble beaucoup à de la télévision sur rendez-vous pour moi.

C’est une drôle de flexion pour une plateforme de streaming dont le principe est de regarder les émissions à son rythme et de ne jamais avoir à attendre plus d’une minute – et encore moins la semaine suivante – pour un nouvel épisode.

La réalité s’installe pour Netflix, qui se tourne vers les approches traditionnelles de la télévision pour endiguer le phénomène. Plus cela se produit, plus les figures de l’industrie de la télévision doivent se sentir justifiées. Oh, vous avez aussi besoin de publicités ? Vous avez reconnu l’importance de la télévision en direct ? Bienvenue dans le monde réel, Netflix.

Je ne dis pas que la télévision traditionnelle va se débarrasser de Netflix, mais plus on établit de parallèles entre les deux, mieux c’est pour le modèle de visionnage linéaire, désormais soutenu par ses propres applications de streaming robustes et ses options à la demande, et bien mieux équipé qu’il y a dix ans pour lutter contre cet assaut soutenu par la Silicon Valley.

Image d'une scène de la web-série Bridgerton
crédit : Netflix

Effarouchement par mot de passe

Alors que le nombre d’abonnés de Netflix augmentait de façon exponentielle, la société avait une attitude libérale vis-à-vis du partage de mots de passe. Elle savait ce qui se passait, mais plus il y avait d’yeux sur son contenu original, mieux c’était. C’était rafraîchissant, vu la façon dont Hollywood poursuivait sa propre grand-mère pour avoir regardé un téléchargement non autorisé de ses films.

En 2016, le PDG Reed Hastings l’a décrit comme une « chose positive ». À ses yeux, ces personnes seraient tellement séduites par ce que Netflix avait à offrir qu’elles finiraient par avoir leur propre abonnement. Cette approche, en partie, a permis à plus de 222 000 000 millions de personnes de payer pour Netflix en avril 2022. Aujourd’hui, le nombre total d’abonnés a chuté pour la première fois (200 000 et moins de 0,1 % au total), et le partage de mot de passe devient soudain un mal qu’il faut combattre.

La raison pour laquelle Netflix souffre en ce moment n’est pas le partage de mots de passe, c’est une excuse. Les vraies raisons sont nombreuses.

Elle continue à augmenter les prix alors que des options comme Disney Plus sont disponibles pour environ la moitié du prix. Elle souffre du fait que d’autres services de streaming proposent des contenus de meilleure qualité et que le climat économique oblige les ménages à faire des économies.

C’était autrefois le meilleur rapport qualité-prix en matière de divertissement, mais de tous les services de streaming disponibles actuellement (n’oubliez pas Game Pass), Netflix est le plus cher et semble faire partie de ceux dont on peut se passer.

Ses concurrents produisent sans doute plus de contenus qui touchent à ces pierres de touche culturelles. Qu’il s’agisse de Marvel, Star Wars et Pixar sur Disney Plus, ou de la dernière émission incontournable de HBO. Qu’il s’agisse des grands succès d’Apple TV comme le retour de For All Mankind, Severance et le vénérable Ted Lasso, ou de The Boys d’Amazon Prime et de la future série Le Seigneur des anneaux. Il y a tellement de choses à voir en ce moment, y compris ce type qui arrive dans une semaine…

Bande-annonce finale d'Obi Wan Kenobi

Changer de chaîne

C’est ce qui se passe dans l’industrie de la télévision. Lorsque l’autre chaîne propose de meilleures émissions, les téléspectateurs prennent la télécommande. Et qui peut blâmer les abonnés qui quittent Netflix en ce moment ? Sa stratégie de contenu original est devenue gonflée et non ciblée. Il y a trop d’ivraie et pas assez de blé dans ce vaste champ.

Il ne semble pas y avoir de vision à long terme, et l’engagement envers les séries au-delà de deux saisons est, au mieux, chancelant. Tout comme les chaînes de télévision de réseau qui n’ont aucun scrupule à abandonner une série peu performante après une saison, quels que soient le nombre d’adeptes et les stars qui y sont attachés.

Netflix est en train de vivre ce que tous les studios de télévision et les diffuseurs de renom ont vécu à un moment donné. La prise de conscience que les jours de gloire ne peuvent pas durer éternellement, que les succès ne peuvent pas continuer à se succéder et que les dépenses effrénées ne sont pas viables. Si les résultats ne sont pas au rendez-vous, il faut changer. En ce moment, Netflix compromet son éthique et se tourne vers le passé pour trouver son sauveur. C’est une victoire morale pour l’industrie télévisuelle traditionnelle.

Peut-être que la petite télé n’était pas si mal après tout ?

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