Pourquoi ne cliquons-nous pas sur certains messages sur les réseaux sociaux?

Nous prenons le temps de lire un message sincère d’un cher ami sur Facebook au sujet d’une lutte au travail, mais nous ne savons pas quoi dire, alors nous ne commentons pas ou ne montrons pas que nous l’avons lu.

Nous cliquons sur l’emoji de rire sur une vidéo idiote sur quelque chose que le chien d’un autre ami a fait ce matin.

En faisant défiler vers le bas, nous nous arrêtons pour lire un article sur quelqu’un qui vainc le cancer, mais nous choisissons de ne pas intervenir non plus parce qu’aucune des options en un clic ne semble appropriée.

Alors pourquoi cliquons-nous sur certains messages sur les réseaux sociaux mais pas sur d’autres, même si nous avons pris le temps de les lire et d’y réfléchir? C’est ce que des chercheurs de l’École d’information de l’Université du Michigan ont demandé dans une étude récente, approfondissant leur compréhension pour mieux comprendre un concept qu’ils ont inventé comme le «non-clic».

Leur étude, qui consistait à observer 38 participants alors qu’ils parcouraient leurs fils d’actualité Facebook, a révélé que la décision de ne pas cliquer sur le contenu était souvent intentionnelle. Les participants à l’étude ont choisi de ne pas cliquer pour éviter de partager des informations avec divers publics – parfois l’affiche, leur réseau d’amis ou la plateforme elle-même. Les motivations incluaient le fait de vouloir décourager certains types de comportement de publication, d’échapper aux algorithmes en apprenant trop sur eux ou de faire un suivi avec des affiches sur d’autres canaux.

« Ce qui est nouveau à propos de cette pièce, c’est que nous nous concentrons vraiment sur les cas où les individus sont attentifs et regardent le contenu, puis décident consciemment et délibérément de ne pas cliquer – c’est une nouvelle approche pour les façons traditionnelles de comprendre les médias sociaux. utilisation », a déclaré Nicole Ellison, professeur Karl E. Weick Collegiate d’information et auteur principal de l’étude publiée dans le Journal of Computer-Mediated Communication.

Ellison et ses co-auteurs ont utilisé des méthodes de suivi oculaire, d’enquête et d’interview pour découvrir pourquoi les gens choisissent de ne pas répondre aux publications sur les réseaux sociaux, même lorsqu’ils passent du temps à «se cacher» du contenu.

Jusqu’à présent, dit Ellison, les comportements des médias sociaux ont été généralement compris comme dans l’un des deux camps: les utilisateurs passifs qui s’abstiennent de participer en ligne, souvent en corrélation avec des résultats négatifs tels que la comparaison sociale; ou des utilisateurs actifs qui commentent et cliquent comme une forme de connexion sociale.

Les chercheurs disent que cette idée des utilisateurs comme étant aux extrémités opposées d’un spectre ne permet pas d’expliquer pourquoi certains lurkers lisent mais retiennent ensuite la réaction.

En fait, leur étude remet en question ce cadrage, affirmant que les comportements de clic et de visualisation existent probablement sur un spectre, et l’exploration de la motivation qui conduit au clic ou au non-clic est tout aussi importante que l’acte lui-même.

« C’est donc là que se situe cette notion du clicker gratuit – quelqu’un qui clique simplement sans y prêter attention – ou, alternativement, quelqu’un qui s’intéresse vraiment au contenu mais décide de ne pas cliquer, au lieu de le mentionner dans le couloir le jour suivant, en décrochant le téléphone ou l’envoi d’un message texte », a déclaré Ellison. « Ces interactions sont très importantes et significatives, mais ne sont pas capturées dans les données au niveau du serveur, elles sont donc invisibles pour quiconque se fie à ces ensembles de données et, bien sûr, pour les autres publics. »

Pour déterminer le comportement des clics, les chercheurs ont effectué un suivi oculaire sur les pages Facebook au cours de sessions de sept minutes impliquant 38 participants qui ont regardé leurs propres flux. Un tracker monté au bas d’un moniteur enregistrait le regard des utilisateurs alors que les utilisateurs visionnaient 598 messages, au cours desquels ils offraient 268 réactions, y compris des likes (et les différentes variantes d’emoji qui, au moment de la recherche, n’incluaient pas la nouvelle icône « soins » ), des partages, une réponse à un événement et des réponses écrites composées. Les clics étaient d’environ six par session et la durée médiane de visionnage était de 7,65 secondes par publication.

Contre-intuitivement, les chercheurs ont déclaré qu’ils n’ont trouvé aucune différence dans la durée de visionnage des éléments ayant reçu des clics par rapport aux non-clics.

Ils ont ensuite demandé à chaque participant de remplir une enquête de suivi et de participer à des entretiens pour savoir pourquoi ils avaient choisi de ne pas cliquer sur des éléments qui avaient clairement retenu leur attention. Ils ont trouvé trois thèmes:

• Cliquer peut être léger; le changement de canal peut être significatif: plusieurs personnes ont décrit Facebook comme un «déclencheur de conversation», voyant un message qu’elles mentionneraient dans un autre canal au lieu de cliquer. En prenant le premier exemple de cet article, cela signifierait appeler l’ami avec la divulgation sur le travail au lieu d’essayer d’écrire quelque chose publiquement ou simplement d’utiliser un «j’aime» qui pourrait être mal interprété.
• Alimenter le contenu et les motivations, pas une utilisation générale, prédire les clics: lorsque l’équipe a demandé ce qui faisait cliquer les gens, elle a trouvé que les motivations interpersonnelles et le désir de plaire aux autres, ou non, étaient les facteurs les plus importants.
• Différentes préoccupations du public déterminent le non-clic: la motivation du clic est souvent basée sur l’intérêt ou la «valeur» de l’information, mais même lorsque le contenu était considéré comme valable, les participants considéraient parfois le public avant de cliquer. Par exemple, un utilisateur n’était pas enclin à cliquer sur le message d’un ami vantant le succès de son enfant dans un sport, alors qu’il aurait pu le faire si le message avait célébré la réussite de l’équipe. Certains participants ne voulaient pas attirer l’attention sur eux-mêmes sur le sujet en question. D’autres ne voulaient pas être attirés dans un réseau plus large en répondant à un message sur un conflit ou une situation politique où il pourrait y avoir des ramifications sociales. Enfin, et quelque peu surprenant a déclaré Ellison, il y avait des participants qui ne voulaient pas cliquer à cause de la plate-forme elle-même. Les utilisateurs ne voulaient pas que l’algorithme du programme saisisse certains mots dans le message et inonde leurs flux de contenu connexe à l’avenir, ce qui pourrait expliquer le non-clic dans le post de cancer hypothétique au début.