Un choc d’information est nécessaire pour faire comprendre aux entreprises que la musique change.

L’industrie musicale, en un peu plus de 20 ans, a traversé deux chocs technologiques liés à la numérisation : d’abord l’avènement des téléchargements, qui ont remplacé les supports physiques, puis celui du streaming, avec le passage de la possession d’un contenu au droit d’accès à un catalogue. Paola Cillo et Gianmario Verona (Département de Gestion et Technologie), dans une étude avec Paola Zanella (Université CUNEF), documentent que, dans le cas du streaming, il a fallu un choc informationnel (l’inclusion du streaming dans le classement « The Hot 100 » de Billboard) pour que l’industrie réagisse au changement en cours, en modifiant ses stratégies.

Billboard est le point de référence de l’industrie musicale américaine (son régime d’information sur le marché). Lorsque, le 24 mars 2012, le magazine a décidé d’inclure le streaming dans ses classements, les auteurs expliquent dans leur article publié dans l’édition du Strategic Management Journal, Les habitudes de consommation avaient changé depuis au moins deux ans, sans toutefois que les étiquettes ne montrent des changements dans leur comportement concurrentiel.

« Nous commençons à observer des changements significatifs de stratégie six mois seulement après le changement de l’affichage », explique le professeur Cillo. « C’est le choc informationnel qui a donné aux entreprises une représentation plus précise du nouveau comportement des consommateurs et qui a déclenché leur réaction. »

L’étude examine le comportement des consommateurs et des labels de musique de 48 semaines avant l’introduction du nouveau classement à 48 semaines après.

En éliminant les coûts associés à la possession de contenu, le streaming permet aux consommateurs de prendre plus de risques, en écoutant de la musique plus récente et plus spécialisée qu’ils n’auraient pu se permettre en payant (d’où le « Whatever You Want, Whatever You Like », emprunté à Status Quo dans le titre de l’étude). L’inclusion du streaming dans les classements du Billboard a donc permis au secteur de prendre conscience de l’émergence d’une demande de nouveauté et de variété de genres.

La réponse des labels musicaux dépendait essentiellement de l’étendue de l’expérience antérieure, c’est-à-dire du nombre de genres musicaux déjà exploités. « Les labels ayant une plus grande expérience ont pu répondre à la nouvelle demande en étendant leur présence dans différentes niches (prolifération inter-niches) », explique le professeur Cillo, « tandis que les autres ont été contraints soit d’accentuer la nouveauté de leurs productions, si elles se situaient dans les niches déjà occupées (portefeuille de nouveautés), soit d’augmenter leur production, mais toujours dans les mêmes niches (prolifération intra-niches). »

Il s’avère que les labels ayant la plus grande expérience sont ceux qui ont le mieux performé à la suite du choc informationnel, en étendant davantage leur présence. La stratégie basée sur la nouveauté a donné des résultats intermédiaires, tandis que la prolifération dans des niches déjà habitées a fait l’effet d’une bombe. « Nous estimons que le différentiel de performance d’un label musical, avant et après le choc de l’information, allait de -23% à +81,8% des revenus, en fonction de l’étendue de son expérience et de sa position mensuelle moyenne dans les charts », poursuit le professeur Cillo.

« Nos résultats peuvent fournir des indications importantes non seulement pour l’industrie de la musique, mais aussi, en général, pour des secteurs tels que le cinéma et la télévision, où les changements liés à la numérisation ont eu un impact sur les classements objectifs, ainsi que pour les secteurs affectés par des classements plus discrétionnaires et de plus en plus répandus, tels que, par exemple, le monde universitaire, l’hôtellerie, la cuisine gastronomique, ou les marchés influencés par les sujets d’actualité en matière de gestion, comme la responsabilité sociale des entreprises ou la réputation des entreprises », conclut le professeur Verona.

Fourni par
Université Bocconi