Le ralentissement des publicités numériques pourrait compliquer la vie de Google et Facebook

La demande de publicité numérique se rétrécit après une décennie de croissance explosive au milieu de la récession alimentée par la pandémie. Cela pourrait compliquer les choses pour Google et Facebook, qui pour la première fois pourraient être confrontés à des revenus qui diminuent.

Les consommateurs étant majoritairement à la maison et le chômage montant en flèche, les annonceurs réduisent les dépenses promotionnelles – dans certains cas, jusqu'à zéro. Pour Google et Facebook, qui représentent ensemble 70% du marché américain des publicités numériques, cela s'est traduit jusqu'à présent par des restrictions plus strictes sur les dépenses sans les licenciements, les réductions de salaire et les congés que les éditeurs et d'autres secteurs ont déjà imposés.

Le PDG de Google, Sundar Pichai, a déjà déclaré à ses employés que la société allait réduire ses embauches pour le reste de l'année et envisage de réduire considérablement son propre budget marketing jusqu'en 2020, selon des communications internes obtenues par CNBC, a confirmé Google.

Facebook a averti le mois dernier que son activité était déjà écrasée par le ralentissement de la publicité, bien qu'elle n'ait pas fourni de détails. Dans les pays durement touchés par la pandémie, il a déclaré que le trafic de messagerie avait augmenté de 50% alors que les appels vocaux et vidéo avaient doublé, mais a ajouté qu'il ne faisait pas d'argent sur bon nombre de ces services et que les activités publicitaires avaient "affaibli" dans ces régions. .

Jusqu'à présent, cependant, il n'est pas clair à quel point les géants de la technologie pourraient être touchés. Certains des premiers indices sont attendus cette semaine lorsque la société mère de Google, Alphabet et Facebook publiera ses résultats financiers du premier trimestre. Mais ces résultats ne donneront qu'un aperçu de l'impact, étant donné que la pandémie n'a commencé à zapper l'économie mondiale – et les budgets publicitaires – que fin février.

C'est une des raisons pour lesquelles les analystes interrogés par FactSet prévoient toujours une augmentation de 13% des revenus d'Alphabet par rapport à la même période l'an dernier et une augmentation de 16% des revenus de Facebook.

Le véritable test interviendra au cours du trimestre d'avril à juin, où les analystes prévoient actuellement des revenus à peu près stables pour les deux sociétés. Cela pourrait toutefois s'avérer optimiste, étant donné que les compagnies aériennes, les hôtels et les autres entreprises liées aux voyages dépensent généralement beaucoup en campagnes de marketing au printemps et en été.

Avec la plupart des voyages gelés par la pandémie, Google et Facebook sont susceptibles de voir d'énormes baisses de ventes à moins que la menace de COVID-19 ne diminue, a déclaré David Heger, analyste d'Edward Jones.

La bonne nouvelle pour Google et Facebook est que les dépenses publicitaires numériques peuvent remonter aussi vite qu'elles diminuent, car elles ne nécessitent pas la planification initiale nécessaire avec les médias traditionnels. Cela signifie que les entreprises pourraient stimuler les campagnes numériques dès les premiers signes de reprise, a déclaré Tony DiResta, avocat à Washington, D.C., qui aide les petites et grandes entreprises à promouvoir leurs marques.

Google, au moins, a déjà vécu cela une fois en tant qu'entreprise publique. Au deuxième trimestre de 2009, pendant la Grande Récession, la croissance de ses revenus a considérablement ralenti pour atteindre 3% seulement, ce qui l'a incitée à réduire ses effectifs d'environ 400 employés cette année-là, la seule fois où l'entreprise a réduit sa masse salariale en 21 ans d'histoire. .

Depuis lors, Alphabet a ajouté près de 100 000 employés dans une expansion incessante basée sur le logiciel de téléphonie mobile Android de Google et d'autres produits qu'il a continué de développer au cours de la précédente récession.

Cette récession peut sembler très différente. Google, Facebook et le marché numérique global sont beaucoup plus grands qu'ils ne l'étaient à l'époque et potentiellement moins agiles. L'industrie numérique a enregistré une croissance annuelle à deux chiffres depuis une décennie et était en passe d'atteindre environ 125 milliards de dollars de revenus en 2019, selon les informations compilées par l'Interactive Advertising Bureau, qui n'a pas publié les chiffres définitifs de l'année.

Pour 2020, Magna Research prédit que la vente d'annonces numériques… devrait ralentir à 4%, mais les revenus ne diminueront pas malgré les temps difficiles. Les ventes publicitaires globales pourraient chuter de 3%, selon Magna, avec une vague de dépenses politiques cet automne lors de l'élection présidentielle américaine qui devrait atténuer le coup de la récession.

Certains analystes pensent que le ralentissement actuel pourrait laisser le duopole technologique dans une position encore plus forte une fois l'économie mondiale rétablie. Google et Facebook disposent d'énormes réserves de liquidités – 120 milliards de dollars pour Alphabet, 55 milliards de dollars pour Facebook – qu'ils peuvent utiliser pour acquérir d'autres services potentiellement attrayants qui ne peuvent pas survivre à la récession par eux-mêmes, souvent à bas prix.

"Google et Facebook sont tous deux en bonne position", a déclaré l'analyste d'eMarketer Nicole Perrin.

Un signe de cette stratégie de rachat: Facebook a investi la semaine dernière 5,7 milliards de dollars dans le géant indien des télécommunications Jio. Cet engagement a souligné sa détermination à se développer sur l'un des marchés Internet à la croissance la plus rapide au monde.

Pendant ce temps, la distanciation sociale et les ordonnances de maintien à domicile semblent avoir outrepassé les préoccupations de confidentialité concernant les services des entreprises, ce qui a déclenché un contrecoup sur la façon dont ils aspirent de grandes quantités d'informations personnelles. Les deux sociétés signalent une utilisation croissante.

"C'est comme des papillons attirés par une flamme", a expliqué Heger. "Les gens ne semblent pas pouvoir leur résister."

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