Les annonceurs numériques devraient-ils être taxés sur les données qu’ils collectent auprès de nous ?

Est-il légal, voire approprié, que les gouvernements taxent les annonceurs numériques sur les données des utilisateurs collectées auprès des consommateurs ? C’est l’une des nombreuses questions auxquelles les décideurs publics doivent faire face alors qu’ils recherchent de nouvelles façons de collecter les impôts de l’économie numérique, selon une nouvelle note d’orientation du Baker Institute for Public Policy de l’Université Rice.

Les annonceurs numériques peuvent acquérir les données des utilisateurs et les monétiser par le biais de transactions dites de « troc ». Les consommateurs autorisent les entreprises technologiques à collecter leurs données et à cibler des publicités en échange de services fournis par des moteurs de recherche ou des sociétés de médias sociaux.

Un certain nombre d’États puisent désormais dans l’économie numérique en taxant la publicité numérique. La taxe sur la publicité numérique (DAT) du Maryland, par exemple, est une taxe sur les « services de publicité sur une interface numérique, y compris les publicités sous forme de bannières publicitaires, de publicité sur les moteurs de recherche, de publicité interstitielle et d’autres services publicitaires comparables », explique l’auteur Joyce Beebe, chercheur en finances publiques au Baker Institute. Elle est disponible pour discuter de l’économie fiscale numérique avec les médias d’information.

« Bien que les transactions entre les plateformes de publicité numérique et les annonceurs aient été taxées, le second côté, les transactions entre les plateformes de publicité numérique et les utilisateurs, ne l’ont pas été », écrit Beebe. « Cependant, les deux côtés sont étroitement liés ; le succès du premier dépend fortement du second. Parce que le DAT vise à taxer les opérations de troc, qui n’ont pas de parallèle dans le monde non numérique, il n’y a pas de double imposition ou de multiple impôt. »

Un ami du dossier du tribunal a cité ces arguments pour défendre le DAT du Maryland.

Le Texas, le Massachusetts, New York, la Virginie-Occidentale, le Connecticut, l’Indiana et le Montana ont également introduit des taxes sur la publicité numérique. New York, l’Indiana, l’Oregon et Washington ont proposé de taxer les ventes associées aux données personnelles et aux comptes de médias sociaux.

« Les données des consommateurs sont un atout précieux pour les entreprises numériques, qui réalisent généralement des ventes avec peu ou pas de présence physique », écrit Beebe. Au lieu de cela, explique-t-elle, ces entreprises dépendent fortement des entrées générées par les utilisateurs.

« (Les partisans) soutiennent que la publicité traditionnelle ne peut pas cibler les préférences d’un téléspectateur individuel, ne peut pas vérifier si la publicité a un impact sur le consommateur, et ne peut pas contrôler où la publicité est spécifiquement placée au-delà d’un prix payé pour le temps où elle est diffusée ou apparaît et son emplacement général », a-t-elle écrit. « En revanche, les plateformes de publicité numérique proposent des communications bidirectionnelles qui tiennent compte des commentaires des téléspectateurs. Ces interactions dynamiques ne sont pas seulement constantes, mais également en temps réel.

Les opposants au DAT s’opposent principalement pour des raisons juridiques, économiques et structurelles, mais beaucoup d’entre eux « pensent également que le DAT viole le premier amendement car il crée des contraintes pour les discours prononcés sous des formes numériques », écrit Beebe.

« Certains pensent que la violation des droits du premier amendement est fatale au DAT, car la Cour suprême des États-Unis a statué à deux reprises que les taxes spécifiques à l’industrie sur les médias d’information violent la protection de l’amendement », écrit-elle. « D’autres pensent qu’il s’agit d’un argument erroné, car Google et Facebook ont ​​pris la position qu’ils ne sont pas des éditeurs de presse ou d’actualités et qu’ils ne devraient donc pas être tenus responsables de certains contenus sur leurs sites Web. Mais, étant donné que ces sociétés ne considèrent pas eux-mêmes membres des médias, ils ne peuvent pas revendiquer les protections du premier amendement ou, comme de véritables entreprises médiatiques, éviter les taxes numériques. »

Beebe pense que les deux côtés de l’argument devraient être explorés.

« Les entrées de données sur les consommateurs ont en effet contribué à la création de valeur pour les entreprises numériques », écrit-elle. « Cependant, la question de savoir si le DAT est une bonne politique doit être débattue sous tous les angles, y compris les perspectives juridiques, économiques et de mise en œuvre. »