Lors de l'achat en ligne, les clients préfèrent le chat en direct à l'appel téléphonique

Une nouvelle étude des États-Unis publiée dans le Journal international des affaires et des marchés émergents, suggère que lorsque les gens interagissent avec des sites de commerce électronique non nationaux, c'est-à-dire étrangers, ils préfèrent utiliser les canaux de "chat en direct" en ligne plutôt que le téléphone.

Daniel Brannon et Muhanad Manshad Monfort du College of Business de l'Université du Nord du Colorado à Greeley, Colorado, ont examiné les avantages des environnements assistés par ordinateur et comment ils fonctionnent dans le contexte des services interculturels. L'équipe souligne que la croissance des sites de commerce électronique en dehors des États-Unis et du monde anglophone, en particulier dans les marchés émergents, connaît une croissance énorme. "Plusieurs des détaillants de commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde sont situés dans des économies émergentes", soulignent-ils. "Par exemple, les détaillants chinois JD dot com et Alibaba."

Malgré cette croissance, l'équipe signale que plusieurs sites de commerce électronique non nationaux ont eu du mal à s'implanter sur les marchés américains. Il peut bien y avoir une perception que ces entreprises sont en quelque sorte culturellement éloignées et de nombreux consommateurs américains sont donc réticents à rencontrer ou à traiter avec du personnel de service client "étranger". Bien sûr, de nombreuses entreprises non nationales investissent massivement dans ce que l'on appelle l'intelligence culturelle afin de pouvoir s'engager plus authentiquement avec des clients non natifs. On pense que cela rend plus fluide et plus positive toute interaction entre un consommateur américain et un agent du service extérieur.

Cependant, il est prouvé que l'inverse de cet effort pourrait mieux fonctionner dans de nombreux cas. Dépersonnaliser les transactions en passant à un chat en direct assisté par ordinateur au lieu d'une communication via un appel téléphonique, peut présenter de nombreux avantages. L'entreprise peut contrôler plus facilement les caractéristiques de l'interaction, en particulier lorsque des réponses automatisées sont utilisées. Lorsqu'un agent doit intervenir, il y aura des réponses scénarisées et leur formation sera utile pour assurer une communication fluide et polie avec un risque moindre de mauvaise communication à travers les barrières linguistiques de la parole.

"Compte tenu de l'expansion mondiale récente de la vente au détail en ligne, les managers doivent savoir comment les consommateurs étrangers (vs nationaux) utilisant leurs sites Web préfèrent communiquer et interagir avec eux", explique l'équipe. La formation du personnel de service aux questions d'étiquette culturelle non autochtone ainsi qu'aux compétences linguistiques est inévitablement coûteuse. Le clavardage en direct peut éliminer dans une certaine mesure l'ambiguïté dans la communication et contourner le besoin de la formation complète dont un opérateur téléphonique aurait besoin.